江瀚：利润暴跌 传统红茶失守 联合利华要抛弃世界第一茶品牌立顿

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江瀚：利润暴跌 传统红茶失守 联合利华要抛弃世界第一茶品牌立顿:作者：苏宁金融研究院特约研究员 江瀚　　　　　中国是世界有名的茶叶大国，说起红茶相信大多数中国人都能如数家珍比如说祁红、滇红、大红袍、金骏眉、正山小种等等，但是全世界市场占有率最高的茶叶却并不是这些，而是著名世界日化巨头联合利华旗下的茶叶品牌立顿，在中国茶叶市场上曾经有过“7万茶企比不过一个立顿”的

        
# {6 j  R8 Q1 T: Y$ ]4 u        　　作者：苏宁金融研究院特约研究员 江瀚　　　
4 _* d4 }  h* w) q! X  R+ |3 _( X        中国是世界有名的茶叶大国，说起红茶相信大多数中国人都能如数家珍比如说祁红、滇红、大红袍、金骏眉、正山小种等等，但是全世界市场占有率最高的茶叶却并不是这些，而是著名世界日化巨头联合利华旗下的茶叶品牌立顿，在中国茶叶市场上曾经有过“7万茶企比不过一个立顿”的说法，可见立顿的成功，然而最近就是这么成功的立顿就要被老东家联合利华抛弃了，曾经的赚钱宠儿是怎么不受待见的？
        一、立顿要被甩了？
7 Y. ^+ c# I3 u1 a$ j: C7 ^5 l4 J1 `        1月31日，快消巨头联合利华公布了2019年第四季度和全年财报。与此同时，联合利华CEO乔安路（Alan Jope）在声明中称，将继续评估投资组合，并已开始对全球茶叶业务进行战略评估，预估将在年中给出答案。
        数据显示，第四季度联合利华销售增速仅1.5%，创十年来最低季增速。全年总体增长略低于市场预期；产品价格上涨带动全年营业额增长2%至520亿欧元（约合4041亿元人民币），基础销售额增长2.9%，净利润增长38.4%至60亿欧元（约合466亿元人民币），而营业利润则暴跌31.1%至87亿欧元（约合676亿元人民币）；每股收益增长8.1%至每股2.55欧元（约合19.8元人民币）；自由现金流增至61亿欧元（约合474亿元人民币）。
5 M9 j3 W" w, y# {$ g        其中，覆盖茶叶的食品茶点业务全年销售额仅增长1.5%至193亿欧元，增幅低于美妆个护业务的2.6%和家庭护理业务的6.1%；但从销售额占比看，食品茶点业务仍占37.1%。食品茶点业务虽在销售额中占比可观，但联合利华在财报中指出，成熟市场对红茶的消费需求一直在下降，消费者对于草本茶、水果茶以及高端红茶有更浓厚的兴趣。根据欧睿咨询，2015-2019的五年间，英国、美国和俄罗斯市场的红茶零售交易量下降了10%。
' j2 k4 n" R' p1 {3 a        实际上，2019年11月，曾有传言称联合利华正考虑出售传统茶业务，但当时联合利华对于出售自己的茶叶业务表示否定，不过现在来看，几个月前着急否定真不是一个好主意。目前，据外媒报道，百事可能是联合利华传统茶业务的潜在买家，此前二者成立合资公司以出售立顿的即饮茶饮料；另一位潜在买家则是拥有“川宁（TWININGS）”品牌的英国联合食品公司，该公司在全球茶叶市场的份额仅次于联合利华。
        从这个角度来看，立顿被联合利华抛弃是一件概率很大的事件，那么问题来了，那么成功的立顿为什么会从一个宠儿变得不受待见？
# ]  \6 |( y  w" [( f# b        二、立顿为啥会变得那么不受待见？
4 n* ]- m) M9 L; Z4 `% G  v# i        说起立顿不受待见，我们要先说立顿是怎么成功的？在中国茶叶市场上有着“手握金山，却7万茶企比不过一个立顿”的说法。众所周知，中国是世界茶叶的发源地，在中国有神农尝百草发现茶叶的说法，之后中国的茶叶成为了丝绸之路上的重要商品远销欧洲，甚至于一度欧洲要把地理大发现所找到的三分之一以上的黄金白银送到中国就是为了买中国的茶叶。
3 ?8 s8 ~7 ]- o! T        直到鸦片战争前后，英国人在用坚船利炮打开中国国门的时候，也派出了大量的经济间谍潜入中国，刺探中国种茶制茶的一整套工艺，并把中国茶移植到了自己的英属印度殖民地，这才有了大家所熟知的阿萨姆红茶。而到了1880年，英国的一位名叫汤姆斯？立顿爵士的商人收购了位于斯里兰卡的茶园，1893年，他建立茶叶包装公司Thomas J Lipton Co，这就是大名鼎鼎的立顿公司。
% n  l  }3 o4 x1 c4 I7 |9 k/ _        为了降低成本、减少繁琐的手续，立顿开创了茶叶拼配工艺，颠覆了传统的饮茶传统，从根本上解决了传统茶饮消费冲泡时间长、冲泡程序复杂、茶渣不易处理等弊端，将茶叶作为标准化商品进行大规模生产，同时保持了茶叶的优良品质。从而实现了对茶叶的标准化设计，用袋泡茶这种模式推动了茶叶的工业化大生产。从而，最赚钱的茶叶品牌就此诞生，在当前的世界茶叶市场上，立顿拥有着绝对第一的市场占有率，远超其他的竞争对手。
8 |, M/ n3 D6 f3 ~& h/ r2 s. m( _        但是，就是这么好的一个茶叶巨头为啥联合利华就是不待见呢？
1 P( Y6 h! a& b" E: p  i9 c: P- _        首先，茶叶不再是高利润的商品。众所周知，在中国茶叶的利润让人来一琢磨，这是因为中国茶叶有品类没品牌，缺少标准化的中国茶叶其定价往往相当混乱，比如说大名鼎鼎的西湖龙井你在市场上几万元一斤的可以买到，几十元一斤的也有销售，自然有高利润的茶叶存在。但是对于联合利华来说，立顿的茶叶是规模化、标准化的大工业生产的茶叶，而且是袋泡茶这就失去了利润的议价空间，立顿茶叶的利润变得相对稳定，不再像当年英国人买茶都是奢侈品的享受那样，如今的立顿茶叶比较缺乏想象的空间，既然利润不大，自然难以给联合利华带来足够的市场。
        其次，茶叶如何满足年轻人的需求。当前的中国市场其实也存在这样的问题，大部分的年轻人愿意喝茶的越来越少，愿意喝咖啡的越来越多，在欧美这个趋势其实也同样存在，传统的茶叶饮料在年轻人心目中多是老旧、传统的象征，在中国好在还有奶茶这个年轻人广受欢迎的品类存在，在欧美则完全缺乏茶叶消费所带来的吸引力，对于年轻人的吸引不足成为了当前茶叶市场最大的问题，为了解决这个问题，联合利华其实也做了很多的努力，但是根据欧睿咨询，2015-2019的五年间，英国、美国和俄罗斯市场的红茶零售交易量下降了10%。面对着大量的市场下滑，联合利华手上的立顿正在从赚钱的香饽饽变成不受欢迎的烫手山芋。
5 Q6 \) ~; L6 a: A# \4 N2 q4 Y  ~        第三，联合利华的归核化趋势。其实，茶叶并不是联合利华唯一不受待见的部分，整个联合利华的食品板块其实都不太受待见，我们看到投资银行Jefferies的分析师Martin Deboo建议，联合利华出售所有食品业务。食品部门整体出售的估值可达600亿欧元，之后的联合利华可以进行自己的归核化战略，全心全意去做自己最赚钱的化妆品和个人护理市场，这个时候茶叶不受待见也就变得可以理解了。
; e! Y: `+ \! P' f: F5 _* H        但是，不管怎么说，立顿依然是当前做的最好的茶叶品牌，对于中国茶叶来说其借鉴意义非常巨大，不过既然立顿出现问题，我们也应该好好反思，如何能够在自身发展的同时避免出现立顿类似的问题。
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