如何看出别人是老实人 营销不是忽悠，“车市老实人”实证营销出奇效

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1，催化剂的关键作用

HC≡CH + HCl ——HgCl2/C—→ CH2=CHCl

这是“乙炔加氯化氢制氯乙烯”的化学方程式，中间的“HgCl2/C”（氯化汞/活性炭）是这个化学反应的催化剂。

啥是催化剂？

说通俗点，就是在化学反应中不改变化学平衡和自身质量、性质，而能加快化学反应速率的物质（与之相反的称为抑制剂）。有时候，催化剂甚至是产生预期结果的前提条件，也就是说，要达成预期的结果，往往不仅需要反应物，还需要合适的催化剂。

对汽车销售来说，好的产品和服务，如果是达成预期销量结果的最主要的反应物，那么好的营销就是不可或缺的催化剂。

在产品供应不足的卖方市场，有没有这个催化剂不重要，只要车好、服务好，都好卖——甚至可以吊起来加价卖。然而，如今的中国车市已经彻底告别高增长，进入到一个品牌、产品双过剩的买方市场，这个时候，营销这个催化剂的重要作用就开始凸显。

2017年车市增长乏力，2018年市场也被看淡，业界普遍认为增幅不会高于上年。

虽然继续保留了购置税优惠政策，但2017年车市整体已经明显增长乏力，前11个月乘用车整体只增长了1.91%。除了SUV继续保持正增长，轿车、MPV都是负增长，销量分别同比下降了2.27%和16.50%（据中汽协数据，至截稿时青主还没有拿到全年数据，不过这也已经能基本反映全年情况了）。但是，在整体增长乏力的情况下，也有很多市场表现强劲的厂家，比如广汽本田。

2017年全年，广汽本田终端销量累计达730633辆，同比劲增10.8%，远超行业增速。而且值得注意的是，这是在全年没有一款全新车型的情况下取得的成绩。这首先当然要归因于广汽本田出色的产品和品牌效应，但同时，这也是广汽本田独创的“一车一策”定制化营销所获得的结果。

营销，在车市好的时候、井喷式增长的时候，看不到它的重要性，往往起主要作用的是产品，但是随着市场竞争加剧，当车市进入到全方位综合竞争的新阶段，产品、品牌、渠道、服务、营销则一个都不能少，产品和品牌当然依旧是根本，服务和渠道依然是保障，但营销这个催化剂的作用却愈加关键。

2，“忽悠”已经不灵了

没有好的产品和服务，再好的营销当然也是白搭，这就像再好的厨师也不能仅靠调料就做出一桌的佳肴。但是，在产品过剩、技术趋同的国内汽车市场，营销越来越成为决定销量的关键因素。

何谓营销？

杰罗姆·麦卡锡在《基础营销学》里给的定义是“营销是指某一组织为满足顾客而从事的一系列活动”，这基本等于废话。其实字面就是最好的解释，通过“营”的手段而达成“销”的结果。

对于汽车厂家来说，产品确定之后的营销，本质就是沟通，就是通过沟通让消费者接受——“这就是我需要的产品”。汽车厂家在产品上市之后的一切市场营销行为，都是为了达成这种有效沟通。

可惜的是，真正的有效沟通并不多，更多的是自嗨，甚至是自欺。要达成有效沟通，首先要搞清楚对象。毫无疑问，年轻人才是市场主体。如今，最年轻的“80后”也已经快30岁了，最老的“90后”也已28岁，这些伴随着中国互联网成长的一代人，被称为网络原住民，多渠道信息来源和分析是他们的强项，以前买卖双方之间的信息不对称带来的营销空间不存在了，千万别试图忽悠他们，要和他们平等相处，坦诚相待——庶几有达成有效沟通的可能。

这就是典型的自嗨式营销，除了说明车手训练比较有素之外，还能说明什么？

这是脑残式营销，除了说明车手比较胆大、主办方比较无脑，还能说明什么？

如果说“忽悠型”、“自嗨型”营销以前多少还能起点作用，最不济也能聚集一点人气，制造一点话题，但是，随着买卖双方信息越来越对称，消费者越来越理性，市场越来越成熟，此类营销正在迅速“失活”，失去活性的催化剂不仅起不到应有的作用，相反，还可能成为起到负作用的“抑制剂”。

3，老实人不吃亏

广汽本田在行业内一直给人“老实”的印象。这么多年来，从不怼对手，不炒作，别人搞几代同堂，广汽本田却坚持垂直换代；别人搞拉皮换壳，广汽本田坚持全球同步。在营销上，广汽本田也始终围绕产品真正亮点，紧扣消费者真正痛点，在“实”字上做文章。整个2017年度，广本的营销让人印象最深刻的就是“实证”。

雅阁锐混动到底有多省油？不吹牛，实证！

2017年8月份开始，为期3个多月的“INTELLIGENT MISSION雅阁锐混动极限挑战赛”在全国各地铺开，最终这辆蕴含了本田众多“黑科技”的混动车型创造出一箱油跑出2110.2km的超长续航里程。

通过百余家媒体持续不断的将赛况轮番播报，“一箱油跑2000多公里”这个强刺激信息点迅速得到传播，不仅展示了新雅阁锐混动的技术实力，也在年轻消费群体中形成热点话题，强化了雅阁年轻化、科技化的全新品牌形象。

亲历了新雅阁锐混动极限挑战赛全程的媒体选手表示，此次总赛程超4000公里的公开实车测试赛，结果令人惊讶，也让人信服。

冠道这么大的车，1.5T发动机到底行不行？不吹牛，实证！

2017年，广汽本田在广州、沈阳、武汉、成都、上海、青岛等6个城市举办了“1 MILLION POWER DRIVE”劲速联城冠道240TURBO深度试驾体验活动。用户驾驶冠道240TURBO，在满载4人的情况下，轻松征服45%的“仰天坡”。

这里有必要科普一下，45%的坡是什么概念，换算成角度大概是24.2度，中国道路坡度设计标准正常坡度不大于8%，地下停车库的坡度一般不超过15%，少数景区自设道路小于20%。也就是说，生活中很难遇到超过30%的坡度。成功挑战45%的仰天坡，将质疑冠道240TURBO动力性的“流言蜚语”彻底击碎。

“实证营销”最核心的地方，不是去教育消费者，而是让消费者自己去体验，自己去见证。耳听为虚，眼见为实，“实证”是广汽本田针对不同车型定制化营销的核心。不同车型，消费者的焦虑不同；不同消费者，他们的痛点不一样，针对这些不一样的焦虑和痛点，让消费者自己去“实证”，而非厂家耳提面命的说教，或者王顾左右而言他的忽悠。

产品力超强，营销得法，新雅阁锐混动迅速成为细分市场销量冠军。

这样的营销，结果也是杠杠滴！

新雅阁锐混动极限挑战赛诞生的极限续航成绩，引发的口碑效应持续发酵，去年全年新雅阁锐混动终端销量15740辆，稳居中高级轿车混动车市场销量冠军，同时也助推雅阁品牌全年终端销量达155341辆，同比增长15.2%，继续领跑国内中高级轿车市场。

冠道则一直保持火爆态势，以“技术豪华”的产品定位，引领市场新格局，2017年11月、12月连续两个月销量破万，全年终端累计销量85951辆，成为国内大型SUV市场的价值新标杆。

4，年轻化不应只是标签

实证营销为什么能出奇效？说教式的营销为什么不灵了？因为营销对象已经变了，市场主体已经是“80后”、“90后”了，他们是网络原住民，是天生的信息动物，他们讨厌说教，相对权威和专家，他们更相信自己，从这个角度，广本的“实证营销”也是对市场主体年轻化趋势的一种契合。

事实上，贯穿广汽本田2017年营销的另一个主题，就是年轻。

现在，每家企业都在提年轻化，但是，“年轻化”不是一张可以任意张贴的不干胶，老黄瓜刷绿漆——装嫩，没用。要赢得年轻人，最好的办法是成为年轻人。

广汽本田从2017年6月起，在深圳、杭州、长春等地举办了多场“飞度FIT DAY玩创节”活动，深受年轻潮玩达人的追捧。

无论是“飞度FIT DAY玩创节”，还是缤智独家冠名的“舞动艺术展&未来游乐园”，抑或以#锋范快闪店#为主题的品牌活动，广汽本田这些主打年轻化的营销创意，和年轻人都是息息相通的。

“飞度FIT DAY玩创节”集体验与玩创于一身，不是给年轻人提供一个平台，而是和年轻人一起玩。在活动现场，你会强烈地体会到——自己也变成了一个年轻人。

从锐混动到地球梦；从被年轻人亲切地称为GK5的飞度，到常年引领小型SUV市场的缤智，再到年轻、时尚、动感的锋范；广汽本田拥有真正年轻化的技术和产品，也拥有真正“年轻于心”的品牌内涵，所以，“年轻化”是广汽本田营销的本能，而不是一个时髦的标签。广汽本田之所以在年轻群体中有“一日本田终身本田”的高度认同，根本原因也在于此。

2017年7月，缤智独家冠名在深圳举办的全球十大必看展览之一的“舞动艺术展&未来游乐园”。

青主曰：最好的营销

如果从1999年国产雅阁上市算起，中国汽车市场在经历了产品制胜、渠道制胜等不同的阶段之后，各汽车厂家在技术水平、产品质量、网络布局上的差距迅速缩小，甚至是抹平——当然，这是就大致相同档次的品牌而言——中国车市正在快速进入到一个“营销（含传播）制胜”的新阶段。

虽然产品和服务仍是根本，但正因其为根本，各家都高度重视，最后产品和服务都逐渐趋同，尤其对主流合资汽车厂家而言，更是如此，产品、品牌、渠道都很强，营销遂反而成为关键，成为核心竞争力之一。

广汽本田作为国内最老牌的主流合资汽车厂家之一，品牌、产品、渠道和服务，一直都是其强项，无论是品牌，还是产品，都是自带粉丝的。可以说，广汽本田的产品硬实力是不输于国内任何合资对手的，假设这个硬实力是“1”，营销就是这个硬实力后面的那个“0”——没有前面的硬实力，营销再好也是一场空；但有了硬实力，缺少后面这个“0”，好车卖不好的例子也比比皆是。

有些人认为，广汽本田近几年的强劲市场表现，只是因为这一波产品给力，这当然没错，新奥德赛、新雅阁、缤智、冠道，确实都是竞争力超强的产品，但是营销能力的补强，也起到了非常关键的作用。新雅阁锐混动的“一箱油”实证营销案例，是可以列为2017年度教科书级的经典营销案例。这个看似简单的营销策划，印证了一个古已有之的道理：大道至简——最直接、最简单、最真实的营销，往往就是最好的营销。

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