劲销 上半年劲销11.5万辆，“挑战者”凯迪拉克动了谁的奶酪？

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国五切换国六，在汽车市场上引起了一片腥风血雨的价格大战。而这场持续了两三个月的促销大战中，凯迪拉克无疑是其中曝光率最高的一个豪华品牌。

不管是经销商终端价格降幅接近10万元，还是网上流传的“思域价格买凯迪拉克”（事实证明买不到，只是个段子），凯迪拉克成为了这轮国六切换大潮中，最引人注目的那个品牌。而在降声一片的豪华车市场里，凯迪拉克的风头甚至盖过了BBA。

有人不满，责备凯迪拉克：作为豪华品牌，如此自降身价，严重伤害了品牌；更多的消费者则是高兴，《线外邦》的一位粉丝就留言：感谢凯迪拉克，让豪华车市场价格挤出了水分！

降价是把双刃剑，车厂如不得已，是不愿意举起这把剑的。作为吃瓜群众的我们，该如何看待豪华车的大幅降价？当大幅降价成为豪华品牌的一种常态，降价是否会伤害豪华车的品牌光环？中国豪华车市场，需要凯迪拉克这样的搅局者吗？今天我们就来聊聊这个话题。

降个十万八万，对豪车品牌来说已经不是事儿

记得大概十年前，笔者所服务的报媒，某日曾刊出一条“XX德系豪车降价10万”（品牌我就不提了）的稿子。不想这条稿子，居然惊动了大中国区的德方高层，惹得德国老外很不高兴。公关紧急打电话给报社领导要求撤稿。结果嘛，自然是不了了之。

大幅降价，一直以来对豪车品牌来说是个禁忌话题，似乎一直是“只能做、不能说”。所以，当凯迪拉克从三四月份开始，官方宣布了ATS-L仅售19.99万元的消息，在豪华车市场，无疑是赚足了眼球。毕竟在此前，不少豪车品牌暗地里降个十万八万的不稀奇，但还没有哪家公开对外宣传过。

而凯迪拉克之所以这么做，除了国五清库的压力，一部分原因也是因为，此次降福最大的ATS-L和XTS，都属于彻底退出市场的老车型。XTS已经确认不再推出换代车型，而ATS-L要被CT4所取代。

某款豪华车型在换代或退市时，降个十万八万的，这些类似的情况在我们身边已经比比皆是。以笔者身边真实的案例，上一代宝马3系，几个月前2.0T低功版终端价格就降到了24万。而这一代奥迪A4L还没到换代时，国五清库时已经大概23万就能买到，甚至能30万买到四驱版本，事实上的降福已经达到了10万之多。笔者自己曾入过一辆上一代G25顶配，指导价37万多，最终入手时裸车26.5万。而上一代的奔驰C，换代时37万的老款直降10万，身边就有两个朋友入手，27万拿下。

举这些例子是想说，豪华车降个十万八万，在国内豪华车市场，早已是常规操作，没必要大惊小怪。

此外，凯迪拉克之所以这次被推到风口浪尖，也跟“直降10万”过于直白的的促销方式分不开。实际上如果你走进豪车展厅，你或许会被销售顾问们的谈价方式吓到——一开口，就是15、20、30个点……买豪华车不谈具体少几万，只谈折扣。象某德系豪华品牌，全新换代的SUV上市大半年，终端就打了近7折。只不过这些都不公开说，底下暗流涌动而已。

而且从这张图能看出，同属国六车型，凯迪拉克未必是降的最凶的那个。

所以，这次的凯迪拉克，就象那个看破皇帝没穿衣服的小男孩，把大家在下面都看到的事实，公开喊出来了而已。

大幅降价，对豪华品牌真的是一种伤害吗？

前文说到的，某豪车品牌的德方高层之所以生气，是认为这种消息发表出来，“严重伤害了品牌的价值感”。

也许10年前的我，也会这么想。但看多了豪华车的折扣大战，现在我不这么想了。原因有三：

其一，在越成熟的市场里，市场价格，体现的只是某段时间的供求关系，对其品牌价值的影响，会日趋淡化。贵如LV，也有打折促销的尾货，并不影响其品牌。上一代C降10万，不妨碍这一代C成为领头羊，也不妨碍人们对奔驰品牌的认可。同样，凯迪拉克降10万（何况还是退市和换代车型），也不妨碍人们对凯迪拉克美系豪华品牌的认知。品牌的价值感，和市场的价格之间，是正相关的关系，但两者之间不能划等号。用价格来衡量品牌的含金量，和“只买贵的、不买对的”的暴发户心理，本质上没区别。

其二，决定品牌价值感，关键还在于产品和服务，其中包含了设计、技术、功能、制造工艺、对市场前瞻的思考、对客户需求的把握、以及一套管理完善的销售服务网络。举个最典型的例子就是思域，九代思域几乎算是失败，怎么打折都卖不动。十代思域上市三年了，终端还没什么优惠。而象很多豪华品牌，7折X、8折X的段子满天飞，影响其品牌在人们心目中的地位么？不影响。

所以你拉到一个足够长的时间段来看，能让一个品牌保持高度，还是看产品、技术、设计、服务。价格只是依附于其上的标签而已。价格从来决定不了品牌的高度。

其三，近20年的中国车市进化史也告诉我们，不管终端怎么打折促销，未见哪家品牌被透支，一二三线的豪华品牌座次，在人们的心目中，基本没怎么变化。

与其说大幅降价对豪华车品牌是一种伤害，还不如说，通过降价，挤出了价格水分，让市场的价值中枢，慢慢回归理性。

我们该如何评价凯迪拉克的降价？

对凯迪拉克的降价，网上呈现两种声音：一种是负面，认为其透支品牌价值、也伤害了老车主。第二种是正面，认为其挤出了市场泡沫，带头让整个豪华车市场的价格回归理性。

在笔者看来，第一种观点，属于典型的吃葡萄心态。首先降价已是豪华车市场常态，并不存在透支品牌价值的逻辑。其次对于较早购买的老车主而言，对其二手车保值率和消费者满意度，肯定会造成影响。但放眼望去，不只是凯迪拉克，包括BBA在内，哪个豪车品牌没有这样“受伤害”的一群车主呢？

而且，凯迪拉克目前还推出了一种“3x3”的优享计划 ，确保了3年后的残值。同时客户可以仅作为租赁车使用(低月租)，产权还是消费者所有，3年后可以选择支付尾款购买，或收回首付押金，所有支出成本就是月租费。这种购车方式，可有效规避新车降价带来二手车残值受损的风险。

笔者支持第二种观点，中国豪华车市场，需要多几个凯迪拉克这样的搅局者。

为什么中国的豪华车主们容易“很受伤”，豪车品牌大幅降价只是表象，根源还在于整个豪车市场的价格体系，太虚高。

放眼望去，中档合资品牌的价格已经率先开始跟国际市场接轨。而豪华车品牌的价格，普遍还在国外同类产品的1.3-2倍以上。按照业内的惯例，例如北美欧洲市场的量产豪车，引入国产后价格普遍至少要在国外价格基础上，加个30%。而象一些量很小的超豪车、跑车、性能车，因为产量少配额有限，价格更要翻个跟头涨上去。

而恰恰是被某些人指责的凯迪拉克，在一些主力车型的售价上，已经率先跟国际接轨。

难道维持虚高的价格，就是维护了消费者的利益吗？刺破价格泡沫，让价格体系回归理性，让利于民，反被视为“透支品牌价值”。这种价值观，还能再混乱一点吗？

凯迪拉克在刚过去的6月销售21210辆，同比增长51.5%。今年前半年以114592辆的成绩，名列豪华品牌第四位，成为豪华车市场增长最快的品牌之一。

销售成绩不会说谎，如果“透支品牌价值”、“伤害老车主”的命题成立，为何会有越来越多的人，选择成为凯迪拉克车主呢？

不管别人怎么看，笔者真心希望豪华车市场通过一轮一轮的降价，挤出泡沫，回归理性，让越来越多老百姓也能有机会享受到豪华车的品质。如果你不幸加入了“很受伤”的车主行列，记住这句话，汽车买来就注定要贬值，早买早享受。

最后说说

以凯迪拉克降价为标志性事件的这一轮豪华车市降价潮，一来碰上了国五国六切换，二来遇到了车市销售放缓、经销商库存高企的大背景，两种因素叠加，才催生出这次几乎席卷车市的降价大战。每个品牌都身在其中不由自已。所以，这个时期的市场行情，有一定特殊性，不具太有参考意义。举个简单的例子，你现在随便走进一家4S店，几乎都无可能拿到此前的价格了。

但是，凯迪拉克这件事却可以作为一个标杆，标志着豪华车市场竞争进入了一种新常态、新阶段：一方面，通过不断挤出泡沫，豪华车价格体系日趋跟国际市场接轨；另一方面，豪华车的产品、技术、服务、品质又在不断提升。豪华品牌车厂，谁都能躺着赚钱的暴利时代，应该结束了。

唯有残酷的市场，才能锤炼出强健的品牌。多几个凯迪拉克，也许我们的豪华车市场，就能大浪淘沙，早一点回归健康和理性。

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