汽车4S店模式尽头显现，车企直营直销直面用户渐成趋势

汽车声活家

直营模式，已经成为一个全新的汽车品牌首选的销售模式，而传统的汽车企业，也在尽其可能下沉渠道接触用户，直销、直播屡见不鲜。在直营、直销、直播的背后，是车企从研发型企业向用户型企业转型的表象，而转型过程中，过去十几年来一直占据主导位置的汽车4S店销售模式位置变得尴尬，它们会被新模式取代吗？

2021年刚开了个头，智能汽车的赛道上就突然增添了多位新玩家——阿里巴巴参与成立了智己汽车，百度拉上了吉利，苹果和索尼也官宣了造车的新进展……

新玩家总有新玩法，最直观的创新是在销售模式上，当特斯拉和蔚来用直营模式在市场上站稳脚跟，传统车企也意识到“用户思维”、“了解消费者需求”是道必答题，因此他们也开始尝试改变销售模式，由批发转向零售，直面消费者。

直营、直销，甚至是直播，这些动作意味着车企从研发型企业向用户型企业转型，而转型过程中，过去十几年来一直占据主导位置的汽车4S店销售模式位置变得尴尬，它们会被新模式取代吗？

渠道下沉，车企直面消费者

“车企新能力智库共创会”上，关于车企如何打造to C新能力成为热点议题。此前，上海汽车集团股份有限公司总裁王晓秋在谈到智己汽车时表示，“智己将一改传统的批发分销模式，采用基于直营的全渠道零售模式，在确保价格公开透明的同时，实现多触点直达用户，给予用户符合个性需求、极致便利的产品体验。”

在过去，当汽车行业谈到“渠道下沉”，指的是销售网点下沉到四五线城市去，提及渠道下沉的优秀典范，是上汽通用五菱。而今天，当汽车线上销售不再成为难题之后，渠道下沉则是车企自身，是不是有能力真正直面消费者。

传统汽车企业以前是汽车制造商，生产制造出产品后，批发给渠道经销商，而现在汽车企业转型为移动出行服务商，汽车也成了可以OTA迭代的产品，卖车可能仅仅是个开端。如此背景下，车企需要学习的一大功课就是，如何to C。

“我们看现在的整个汽车市场，以4S店为展现形态的经销商大概有2.2万到2.5万左右，汽贸店（指二级经销商）大概是10万以上。”工信部汽车智能产业研究院“车企新能力”联合实验室首席专家陆斌点出一个事实，“每年2000万台的新车销售中，有30%的量看似是一级经销商进的货，其实是通过“汽贸店这种形式连接客户的。”

陆斌认为，如果车企还是强依赖于一级经销商，然后分给二级经销商，二级经销商再层层分包，用户、品牌商和制造者不能产生直接的联系，品牌商在研发、制造一款新的产品的时候不能连接用户，不知道用户在使用过去的产品当中有哪些痛点和需求点，最终的结果就是产品与用户需求的割裂。

不可否认的是，特斯拉的到来，让整个汽车行业看到，除了4S店之外，还有一种直营的方式可以成功，此后一阵关于汽车新零售的新风骤起。

直营+直销+直播，传统渠道被颠覆？

跟在特斯拉身后，蔚来深度复制了直营模式，而传统车企中，也有通用、大众这样的巨象，正在尝试通过直销的方式，去直接触达消费者。

“我认为to C有两种表现形式，一种是直销，另一种是直营。”工信部汽车智能产业研究院常务副院长兼汽车智能服务联会秘书长张砼认为，“直销更多的是在于谁是开票权，物权发生了怎样的转移，我们把它定位为直销，直营要看谁是最终接触用户端。”

除了直营、直销，还有直播，在2020年疫情期间，几乎所有品牌车企都启动了线上直播卖车，尽管实际成交数据鲜有公布，但可以看到企业对于转型的动作和决心。

“直播和车企直销不是划等号，没有直接的关联，但我认为在建立直销的能力还是一个非常有力的杀手锏。”团车网CEO闻伟表示，无论是汽车厂家主机厂端还是经销商端都存在着很多的问题，就是高不成低不就的问题，“直播的目的应该是做好车的宣传，做好车的卖点、亮点的宣传，让C端用户可能对你这个品牌有一点兴趣，或者原来没兴趣的形成兴趣，这就是种草。”

车企已经意识到C端重要性，并且亲自上阵尝试to C，那么过去的4S店模式是否面临被颠覆？

对此，张砼表示，“我不认为4S店在这个过程当中很快会被取代，或者这个模式2C以后4S店就会被颠覆掉，我只是认为这两种形式都不是最终的汽车行业的流通模式，我们都在这条路上探索，用不同的方式方法往前走。”

而闻伟则直接表示，4S店会消亡。“4S店这个概念如果单从名义的角度，我认为大概率会消亡，但是从行业经销群体两万多家，其实需要的是软着陆而不是硬着陆（指关店）。”闻伟认为，4S店集团已经积累了十几年的固定资产，拥有品牌、用户粘性群体，这些是其拥有的优势，“无论如何在未来智能化，尤其是新实力、新势力已经建立起自己的直销能力的时候，整个经销商群体应该顺应这个潮流和趋势，主动融入到全数字化链条，为主机厂做智能化终端场景赋能，是4S店软着陆的一个出路。”

据中国汽车流通协会统计数据显示，2020年上半年，全国超过三成的经销商销量同比下降30%以上，经销商新车收入平均为0.76亿元，平均毛利率负值凸显，为-3.5%，“销售即亏损”的情况加剧。一边是传统模式下汽车销售成为赔钱的买卖，另一方面车企在拼命向销售端渗透，曾经主流的汽车4S店未来出路到底在哪里？