广汽本田 广汽本田，年轻化红利的成功样本 ｜ 车市启示录⑤

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文｜李清柯

编者按：“车市启示录”系列第五弹，本篇的主角是广汽本田。

日本文化值得尊重的地方在于，在面对外力的被动解构时，能将新价值融入到对自身的重塑，但又不失去对自身的判断，做到两者兼容并举。

在《东方历史评论10：东京时光》当中，对身处德川幕府时代下的日本有过这样的描述：在“日本的灵魂和西方的文化”的感召之下，成为亚洲全新的混血城市，这里弥漫着新的时代精神，链接着过去与未来、东方与西方，以及无数的亚洲失败者与野心家。

大变革之下，这种混合式的思潮文化成功将这个地处亚洲一隅的小岛推举到前所未有的经济、文化地位。而即便如今，当广汽本田把商业触角渗入到中国，并且面对着被誉为“车市寒冬”的动荡时，依然能清晰感知这种混合式的思潮文化是如何引导这家日系车企去作出选择的。

事实上，在2018年所谓的车市寒冬来临以前，整个日系品牌已经感到阴冷。在品牌层面逐渐与德系品牌拉开差距，在产品层面逐渐与自主品牌缩小差距。彼时行业的普遍认识是，假如车市的爆发继续延续，日系品牌将成为自主品牌继韩系以后手刃的另一个目标。

简单而言，日系品牌所面临的困境有两个：一，是否变更日系传统的技术路线，以此拉近与德系品牌的差距。二，是否通过价格下沉，应对自主品牌的冲击。

2018年的车市寒冬，将日系品牌选择的结果放大。尽管车市在2018年下半年进入了大幅下跌的周期，但整体而言，日系品牌依然维持可观的稳定性。作为日系品牌的典型代表，广汽本田作出的选择是：在技术路线上全面涡轮化。在价格体系的维护上，坚持用爆款精品的逻辑去践行。

但我始终认为，广汽本田之所能够在2018年的寒冬中抵御冲击，在于它真正抓住了中国汽车市场消费主体向年轻化更迭的市场红利。并且这些在混合式思潮影响下所作出的选择，又让广汽本田幸运地贴合了全新的市场需求。

从政策层面不断释放“低线城市拉动汽车消费”的信号以及豪华品牌逆势大涨的数据来看，越来越多期望安然度过车市寒冬的合资品牌将会面临跟日系品牌曾经面对过的相同困境。

在广汽本田身上，其实有许多值得刨开解读、并且学习借鉴的细节。

爆款精品逻辑

如果为广汽本田列一个关键词，飞度 GK5是最核心的一个。许多人都无法想象，一款A0级的小车是如何成为一个潮流文化符号，在社交网络甚至于哔哩哔哩这样的小众文化圈层走红的。

而站在一家车企的角度，用过多的研发、制造、宣传资源去打造一款定价不超过10万元的A0级小车同样是一件违背利润至上的“怪事”。但飞度存在的价值，恰恰与产生利润无关。

在过往，倘若以销量为评判标准，10万级以下的市场基本是合资品牌的真空区。而之所以形成真空区，就在于无论从产品定义还是成本控制，自主品牌的优势都太过于强势。另外，如果在营销层面操作不当，很容易引起品牌坍塌的迷局。

飞度的走红其实有着必然性。某种程度上，飞度已经代表了10万成本之下，合资品牌对一款产品塑造的最极致程度。实际算上终端因素，经销商从一辆飞度身上获得的单车利润已经不超过500元，政策返点才足以支撑这款车出现在4S店的店面。

但它对于巩固广汽本田在10万级市场的价格体系，为凌派、缤智这类的产品创造价格空间，起到了难以忽视的效果。更值得关注的是，当飞度被年轻消费群体承认，广汽本田整体的品牌也变相地得以锐化、形成。到了复购阶段，这部分消费群体将成为凌派、雅阁等更高阶产品的主要客群。新一代凌派上市后迅速的上量，再一次复刻了飞度的爆款精品逻辑。

简单来说，从飞度开始，广汽本田已经开始了消费培育。这种做法完全有别于传统的由上而下塑造品牌的方式。品牌的形成是可以由下而上，而且它往往更能够精准地塑造出品牌人设，并最终带来相当可观的消费力传承。当然，历代的飞度中只有GK5能够形成轰动的原因在于，广汽本田确切抓住了当下汽车主力消费客群大规模更迭的现象本身。

全新的技术路线

德系品牌在品牌层面高出日系品牌半级是从2013年开始形成的现象。以迈腾以及帕萨特两款中高级轿车在销量上超越雅阁、凯美瑞、天籁为标志，20万成为了德系与日系的品牌分水岭。

纵观这场德系对日系的反超，德系相继打出了黄金动力总成、包豪斯设计等几张牌。这几张牌有值得质疑的地方，但这并不妨碍德系品牌在消费者心智上形成比日系高半级的认知。

面对德系的超越，日系品牌的窘迫就在于，学习德系的技术路线是容易的。但是要在变更自身的技术路线的前提下，去学习德系的技术路线却是困难的。从新一代天籁，到新一代凯美瑞，对自然吸气的坚守，足以说明变更自身技术路线的困难。当然，丰田TGNA平台以及日产可变压缩比涡轮增压发动机都表明了对技术路线转型的决心。

广汽本田独特的地方是，在新一代雅阁上，直接采用了涡轮增压发动机。正如前面说，在从这一代飞度上市开始，广汽本田开始把重点转移到对新一代消费群体的需求满足。对于新一代的消费者而言，迎合他们，比起通过说教让他们相信来得更有效。

作为一款率先国产的产品，雅阁在品牌层面起到的作用并不亚于飞度。而雅阁在技术路线上的转型，也意味着在更多的产品上运用全新技术已经是一件能够笃定的事。

即便在我看来，全新雅阁的设计激进得有些超前。但是站在整个广汽本田的发展思路以及市场趋势来看，这又是一件合理的事。这种大胆的对自我的重塑，使得雅阁的成交均价逐渐走高，并且稳定在月均2万辆的销量高位。

混动的降维打击

雅阁成交均价的抬升，并不仅仅是因为采用了更激进的设计以及全新的动力总成。广汽本田的方式是，用锐混动的概念去真正参与德系品牌在高端市场的竞争。这种方式有一点像所谓的降维攻击，在主流产品采取相同路线的同时，在高端产品用一种足够差异化的方式去攻击。

在新能源成为关注热点的情况下，混动产品几乎自带流量。而广汽本田对混动本身的定义，又跳出了大多数车企的传统范畴。姑且不论IMMD技术是不是本田对丰田混动技术专利的特意绕开之下的产物，也不论混动产品是不是对雅阁2.0T车型缺失的一种被动补充，运动化的混动产品确实是依据新一代消费群体所做的一大创新。

顺应政策环境，顺应消费需求，雅阁锐·混动就是这样一款闭着眼都能成功产品。在很长的时间内，雅阁锐混动都将会是这个细分市场很难超越的存在。然而，按照雅阁锐混动目前的定价，广汽本田期望的，不光是缩小与德系对手的品牌差距，它还实打实地露出走量的欲望。在目前的雅阁销量构成里，锐·混动的存在感是足够大的。

当锐·混动的概念因为雅阁而得到普及，它势必会大规模延伸至其他的产品上。直到规模足够大的时候，品牌抬升就不止于是雅阁一款产品，而是整个广汽本田品牌。

至少从目前来看，奥德赛锐·混动的引入已经是能够确认的事。锐·混动的发展得当，锐·混动有可能演变为广汽本田一个标志性的品牌标识。只要市场对于纯电动产品依然存在消费疑虑，广汽本田就有一块份额可观的高利润市场。

必然存在的产品周期在线

纵观目前广汽本田整个产品矩阵，无论是轿车产品抑或是SUV产品都处于稳定的产品周期在线。又或者说，2018年广汽本田的稳定表现正是因为产品周期的在线。

然而很多人忽视的是，即便是舆论关注度最高的飞度，距离上一次变革性换代已经过去了5年的时间。在这期间，不少的合资品牌都尝试从飞度身上争夺销量，但效果始终甚微。再加上雅阁以及凌派变态般的上量速度，这不是一句产品周期在线就能解释的。

以飞度的产品周期来看，广汽本田对于如今消费环境的对赌其实从2014年便已经开始。也是同年，消费群体同样一致的缤智紧接上市。因此，在90后都面临奔三的2018年，新一代雅阁采取激进的产品思路并不是一件意外的事。当奥德赛锐·混动登陆中国市场， 则又意味着85后以及90后生活方式的改变。除了凌派的更新周期过长，广汽本田几乎每一款的产品都做到了与市场需求高度同步，于是就有了许多人眼中的“偶然性”产品周期在线。

要做到这种同步，不只是盲目的对赌。在目前所有合资车企当中，只有大众以及本田能够大范围地形成属于自有的粉丝文化，又或者说所谓的信仰。而广汽本田对这种文化形成的推动，则是目前所有合资品牌当中力度最大的一个。

得益于移动互联网时代，信息传播的扁平与碎片化，粉丝文化带来的影响比以往任何一个时间节点都要强烈。比如飞度的短视频在抖音走红，其直接导致了一批年轻人甚至是未成年的人将广汽本田作为一个购车的参考选项。如果深耕，广汽本田是有希望打造出比蔚来还要出色的粉丝经济闭环的。

这件事本身不存在永远正确。年轻客群一个最大的特点是，消费潮流的更迭速度极快。当选择把经营重心放在年轻客群时，就必须要时刻面对需求变化的煎熬。但是根据飞轮效应的理论，一旦关于广汽本田自身的粉丝文化形成，双方的沟通就会始终不断。

就广汽本田的表现而言，让其能够在2018年呈现良好的稳定性的原因，不在于它在2018年做对了什么，而在于它在前些年面对德系品牌与自主品牌双重挤压下时，作出了正确的选择。这其实是一个如何守成自身，如何拥抱未来的故事。在这个故事里贯穿其中的，是关于年轻消费力的培养与变现。

借用一下江小花的判断，2019年开始，中国汽车市场进入了小趋势时代。如何充分利用这种小趋势去创造领先，如何坚持值得坚持的长期价值判断，也许安然度过寒冬的，甚至走出寒冬的出路，就在选择当中。

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