中国丰田汽车 丰田为何能在中国车市的严冬中独善其身？

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不止一位朋友问：丰田近期逆势增长这么快，这是为什么呢？思考交流了一下，便有下文，还望能“抛砖引玉”。

仿佛，中国汽车市场持续逾12个月的寒冬与丰田汽车无关——

2019年上半年，丰田汽车在中国两家合资公司广汽丰田与一汽丰田销量分别为31.12万辆和35万辆，同比分别增长21.86%与16%；旗下豪华品牌雷克萨斯1~6月销量为9.38万辆，同比增长36.5%。这意味丰田汽车在中国三个业务板块均实现两位数的高增长。

相反，根据中国汽车工业协会公布的数据，今年前6个月，中国乘用车销量为1012.7万辆，同比下滑14%。这凸显出中国汽车市场面临着巨大下行压力。甚至作为中国汽车品牌“领头羊”的吉利汽车，也宣布下调销量目标和半年盈利减少预警，并其主要将精力集中在市场份额和高技术价值产品的深耕上。

那么，在整个市场容量出现周期性衰减、需求减少，以及企业经营压力日渐增大的情况下，丰田汽车为何能够在市场严冬中独善其身？这背后除了一些表象内容，更为深层次的内生因素是什么？

通过一些现象，汽车K线在与相关专业人士沟通交谈中等到一些启发，同时结合丰田汽车近几年在中国及海外市场情况和战略规划得出了自己的思考，也希望能抛砖引玉，借助对丰田汽车的分析，给中国汽车品牌发展提供经验。

1.

金无足赤，人无完人。即便是丰田汽车这样的世界汽车巨头，其实也并非不会犯错。

十几年前，世界第一的诱惑曾唆使丰田汽车走向大规模扩张，但2008年全球经济危机和美国自导自演的“踏板门”事件，则直接重创了这家日本汽车制造商。

这一方面导致丰田汽车迎来丰田家族第三代传人，作为其掌门人，并选择隐忍；另一方面，丰田汽车在全盘思考后，决定停止全球扩张投资。即便是在偶尔保持两位数增长的中国，丰田同样没有冒进。

请注意，恰恰就是这次丰田章男踩下的“全球急刹车”，让丰田汽车在中日危机、欧债危机中准备好了过冬的棉被，并在随后世界经济动荡中迅速复苏。但同时期，大众汽车集团由于太过于扎眼，在美国遭遇“排放造假”的滑铁卢，并为此付出超过300亿欧元的代价，以及潜在的品牌损失。

与此同时，丰田汽车认为，中国将成为其全球新的战略支柱市场，并开始逐渐将战略重心转移至亚洲——不论从人事构成，还是研发产品资源上（这点在后面详细展开）。

言归正传，控制扩张速度虽然会影响企业发展和规模，但这却减少了丰田汽车犯错的几率，更给了丰田汽车思考分析和调整布局的时间。如今众所周知的TNGA构架，也是在那个时候丰田对于全球汽车产业链变局提出的未来构想。

K线小结：抵抗住规模扩张的诱惑，并具备前瞻性的判断能力。

2.

就像龟兔赛跑中，乌龟最后稳稳地跑到了最后赢得胜利，但兔子却因为睡觉的失误，成为失败者。相比之下，过去几年来，丰田汽车在中国的竞争对手们相继犯错，有些甚至是致命的。

例如：大众汽车集团旗下大众品牌出现了DSG自动变速器质量问题、旗下主要轿车产品断轴、烧机油等一系列问题，虽然有三十多年品牌红利，但却没能幸免业绩下滑；通用汽车近几年过度价格战、严重依赖营销、产品可靠性降低、油耗高一直饱受诟病，加上美国贸易保护主义不得人心，通用汽车在中国已经出现问题。幸运的是，这两家公司体量够大，积淀深厚。

而福特汽车、现代起亚、标致雪铁龙、马自达等品牌就没那么幸运了，产品质量、品牌力建设、公司经营、渠道管理等接二连三出现严重失误，让这些不乏百年品牌的企业，在中国市场被日渐边缘化。

数据显示，上述品牌上半年在中国销量均呈现不同幅度下滑，其中曾经年销近70万辆的标致雪铁龙，上半年在中国销量仅为6.3万辆，同比下滑60%。企业已经至少出现两次大规模裁员，工厂也被东风本田“霸占”。

可是回到丰田汽车，仔细回想一下，除了前几年的中日风波，以及高田气囊引发的全球性召回，丰田汽车在中国很难找到产品、企业和品牌战略的明显失误和让消费者诟病的地方，反而由于体量适中，丰田汽车也没有成为“被进攻”的目标。

在被丰田汽车称为“年轮经营”的战略方针指导下，丰田汽车内生性增长的威力逐渐显现。就像在拳击台上，当对手都倒下了，只要你还站着，就是胜利。

K线小结：别人出错时，少犯错，甚至不犯错，这点非常重要。

3.

"今后，中国汽车市场将重回技术竞争的时代。"2018年，几次遇到丰田中国执行副总经理董长征，他总是强调着这句话。当时还感觉很抽象，但从去年企业和今年上半年的成绩单来看，这句话终于变得具体清晰。

当中国本土汽车制造商和德国汽车巨头，因中国新能源汽车发展绞尽脑汁的时候，丰田汽车已经实现了氢燃料电池车量产，而在过去两年，丰田在中国进一步升级了自己在传统燃油车领域的竞争力。

几年前，丰田悄悄地将TNGA构架引入中国并进行工厂改造，并在2017年将其定义为“丰巢概念”全面向中国进行推广，其实对TNGA构架传播，丰田汽车前期已经做了很长时间的铺垫。

随后，丰田引入了基于该构架下的一系列新车，如新一代凯美瑞、亚洲龙、雷凌、CH-R等车型，并且将持续更新。

在这场丰田式的结构改革中，丰田汽车不仅革新了自己制造汽车的企划与研发，还彻底改进了生产工艺、零部件采购机制，乃至物流体系与人事架构，这既是丰田的世界观，又是方法论，是企业精神力与执行力共存的全新企业架构。在中国最显著的成果就是生产效率提升、成本得到控制，以及产品力的大幅提升，这促成了一个良性循环，最终让丰田品牌力得到升华。

一个简单的例子就是，丰田汽车直到目前依然坚持在原有工厂进行效率的不断提升，以应对中国汽车市场的不确定性因素。相反，像东风悦达起亚这样的企业，却已经被造车新势力“蚕食”过剩产能。

另一个丰田的朋友更是开玩笑说，如果按照蔚来目前展厅的使用效率，丰田的员工可能都要被开除了。这些背后，恰恰是一家优秀实体制造企业所要做的。既要开源，更要节流。可能新势力的打法对于丰田这种企业，确实“太超前”。

因此，在保证产品可靠性、省油口碑的同时，丰田汽车在中国市场默默耕耘近20年的混合动力技术，则进一步强化了其技术背书。而这一点，正被中国消费者广泛认知，并与丰田整体拥有的技术群，形成合力。

K线小结：保证自己的核心竞争力，一定要真有两把刷子，而不是天天吹牛或是坐吃山空。

4.

6月6日，根据中国汽车流通协会公布的调查显示，去年中国汽车经销商新车毛利从2017年的5.5%下降到0.4%，亏损面则从2017年的11.4%增加到39.3%，进入2019年，除少数品牌外，经销商新车毛利普遍为负，亏损面进一步加大，面临压力前所未有。

在前两年市场发展较快的时候（2016年前后），丰田汽车销量增速并不明显，相反其两家合资公司开始提升经销商单店盈利能力。如果说不少品牌把经销商视为单纯的合作关系，甚至是库存的防火墙，那么对丰田汽车而言，则是把客户第一，经销商第二、厂家第三”的经营原则贯彻了下来。这也是为什么，丰田汽车在中国的渠道发展一直相对稳定，尤其是广汽丰田。

举个例子，从2016年开始，广汽丰田推行了“经销店收益构造改革”，将通过三年时间实现经销商平均收益水平倍增。同时“以产定销”让其在三年前就令订单匹配率达到85%。

也因此，经销商和汽车品牌同气连枝，自然协同效应就产生了。

反观今年上半年，一些品牌与其经销商矛盾频发，退网、对簿公堂，不仅影响了企业经营，损害了消费者权益，还恶性循环，伤害了品牌。

K线小结：唇亡齿寒，搞清楚谁是最可靠的队友，并实现双赢。

5.

天时、地利、人和，三者缺一不可。

2018年，是中日建交40周年，两国关系趋于缓和；另一方面，全球贸易保护主义抬头，对于严重依赖外贸和外部资源的日本，也与中国走的更近。

中国消费者则对优质日本产品有比较刚性的需求，也就不难理解雷克萨斯这样的进口豪华品牌在中国半年就卖了接近10万辆。相比运往美国，进口车关税大幅下调的中国市场，显然对以出口汽车为主的日本和丰田汽车，极其具有吸引力。

其实，在普通汽车消费市场，此前风光的通用五菱、宝骏、北汽银翔等品牌正在逐渐被更懂汽车、以及消费升级的中国消费者“抛弃”，这些人会开始选择丰田、大众这样的品牌，以及开始产品升级的吉利、长城旗下全新产品。

也就是说，越有品牌沉淀的企业，越会得到消费者的认可。

K线小结：国与国之间的良好关系，至关重要。

总结：汽车产业竞争就是一场马拉松比赛，在这个过程中，比拼的不是谁一时之狠，而是长久的不犯错，并且具备优秀的能力坚持下去。丰田汽车虽然不是每家中国汽车公司能够模仿，但其近十年的发展经历和经验，却值得我们学习。

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