“今年 1-6 月，车市最具影响力、持续时间最长、波及范围最广的一个关键词，依然还是价格战”，7月5日，这段话出现在了一汽丰田的官方微信发文中。事实的确如此。根据乘联会数据统计：2024年1-5月降价规模已经超过2023年全年的9成，超越了2022年的降价总规模。影响降价的主要是纯电动和插混等新能源车型，燃油车降价较少。除了“车企降价动作”本身外，过去半年车市中的每个动态、听到的每个声音，几乎都跟价格战挂钩。一方面，价格战确实助力了车市的持续复苏，在产量和销量两个维度同时夯实了汽车作为支柱型产业的“压舱石”地位；但另一方面，这一成绩的代价是车市上下游利润普遍缩减，也是不可逆的事实。在压力已彻底传导到每个环节的情况下，上下游个体也开始走上不同的抉择岔路。
产销双增，但大多车企完成不了年销量目标4月26日，商务部、财政部等七部委联合发布了《汽车以旧换新补贴实施细则》，在这之后，全国多地汽车“以旧换新”政策纷纷出台，同时新能源汽车下乡再启新征程。政策加持叠加价格战的影响下，车市增长是百分百确定的。数据显示，2024上半年，国内汽车销量1125.5万辆，同比增长1.4%。其中新能源汽车国内销量433.9万辆，同比增长35.1%。最吸睛的是，上半年，新能源车月度销量首次逼近燃油车，每卖出 100 辆乘用车，就有近一半是新能源车。工信部“到 2035 年新能源汽车渗透率超过 50%”目标基本确定能够提前完成。
结合新能源新车正高速迭代、传统燃油车推新速度减缓、部分车企退出价格战等现状，或从明年开始，国内车市“新能源车渗透率超50%”将成为新常态。但与这一良性趋势形成鲜明对比的是，大多国内车企或难以达成年度销量目标。汽车服务世界统计了22家车企的上半年销量，并将之与各自的2024全年销量目标进行了对比，发现上半年：·仅有比亚迪汽车、吉利汽车、长安汽车、江淮汽车，这4家的完成率超过40%； ·广汽集团、蔚来、阿维塔、极氪、东风集团、岚图、上汽集团、理想、零跑、小米的完成率在30%-40%之间； ·而奇瑞、小鹏汽车、长城汽车、埃安、智己、哪吒的销量完成率均低于30%。
总体来看，这22家车企的整体销量目标达成率其实不到33%，远远达不到“全年一半左右销量”的安全线。进一步结合《汽车K线》统计的“2024年上半年，中国汽车业上市公司的整体销量目标达成率仅为33.25%，较去年收缩近2个百分点”结果来看，今年国内绝大多数车企的全年目标完成难度都非常大。
一线豪车品牌终端价格松动，车市最后的安全线要崩？从 2022 年末特斯拉掀起价格战算起，国内车市价格战已持续近两年时间，从最开始同行批判“掀桌子”行为不可取，到现在从燃油车到新能源车、从自主品牌到合资、进口品牌，几乎所有车企都加入其中，预示着所有人都接受了“车市大变局已成定局”的事实。这种情况下， “豪华车品牌，尤其是一线豪华车品牌终端价格开始大幅松动”，成为上半年最明显的变化之一。舆论层面，上半年频频站上C位不再是特斯拉，而是BBA为代表的传统豪华车品牌、甚至是保驰捷、劳斯莱斯等超豪华车。“宝马5折拦腰斩”、“凯迪拉克买1送1”、“保时捷打7折”、 “劳斯莱斯库里南降价百万”等字眼开始频频出现在微博热搜或行业视野中。部分信息虽后来被厂家或官方授权经销商否认，称这是“个别经销商行为”或“价格取决于客户的个性化定制需求，而非官方统一降价”，但依旧引发了大家对豪华车车降价的持续关注。在事实层面，包括二线豪华车品牌在内，一线豪华车企、乃至超豪华车企，也的确在上半年有明确的降价举措落地。
一直以来，一线乃至超一线豪华品牌，都是靠“品牌价值与身份认同”立于市场竞争格局高地，这也是大家认为“最不该受价格战冲击”的群体，因此当这些车企加入价格战时，有业内人士评价“已经输了一半。”但就像中低端品牌想要“涨价”很难一样，豪华品牌决定降价也非易事。以超豪华车企为例，也面临着不可忽视的销量下滑和库存压力。公开数据显示，今年前5个月，几乎所有超豪华车品牌在国内市场的销量出现了“两位数同比下滑”情况：·迈凯伦仅卖出9辆车，销量同比暴跌超90%； ·劳斯莱斯仅售出377辆，同比暴跌32.6%； ·玛莎拉蒂卖了681台，销量同比去年减少1517台，同比大跌69%； ·宾利在国内的销量为1099辆，同比暴跌30.7%； ·保时捷卖出了22292辆，同比暴跌40%，比去年同期少卖了至少1.4万辆； ……另有相关报告显示，购买超豪华汽车的人群正在减少。不过，豪华车品牌虽主动走下高台，试图“以价换量”，但效果大概率未达预期。以BBA为例，虽依旧稳坐豪华车领域第一梯队，但上半年，奔驰和宝马在国内的销量双双下滑，仅奥迪销量同比增长，但明显出现了增长乏力情况。
而与之形成鲜明对比的是，“降价策略”对自身盈利能力的冲击以及品牌口碑的伤害，比预期中来得要猛烈地多。
集中被打趴的4S集团价格战直接影响的便是车企自身以及上游供应链企业利润。结合车企发布的2023年度财报可知，除了比亚迪蝉联最赚钱车企、以及部分新能源车企整体盈利增速较快外，参与价格战的车企中，超一半处于盈利增速放缓、增收不增利甚至下滑状态，就连上汽、广汽也不例外，其中广汽更出乎意料地出现了“十年来的首次及净利润亏损”。 此外，博世等大型零部件企业也在上半年明确表示：突破底线的价格战有损整个市场。·博世中国总裁徐大全在5月透露，今年车企要求降价20%，往年的行业惯例都是降价3%—5%，有些车企甚至直言“不答应降价就不付款”； ·华域汽车也在年报里提醒投资者，零部件供应链的成本和韧性受到更大挑战。
在车市上下游盈利能力均下滑之际，裁员也成为几乎所有企业“降本”的主要方式。过去半年，特斯拉、大众、广汽本田、理想、蔚来等车企裁员动态频频登上热搜，裁员裁到大动脉的报道也是屡见不鲜；更有业内人士表示，自己所在的Tier1除了个别几家智驾企业，其他的也都在裁，简直“裁疯了”。“大河有水小河满，大河无水小河干。”产业链上游赚钱都这么难，真正被逼到墙角的下游4S店，各种经营矛盾也被加速放大。今年上半年，公开报道层面，不仅有保时捷经销商集体“造反”消息，还有至少4家全国或区域4S集团的退网、跑路等负面消息。从年初的广东永奥集团“结业”、到年中盐城森风集团“资金链断裂”、博主爆料河南最大4S店集团“威佳”一天之内退网了8家日产品牌4S店，再到最近的全国最大经销商集团广汇“面值退市”……血槽已经严重不足的4S集团们用实际行动证明，4S店群体真的已经到了存亡之秋。来自中国流通协会的数据，2023年经销商亏损比例达到了43.5%，盈利比例仅为37.6%，且全年经销商关停退网的4S店有1620家，品牌的二网/展厅/服务网点关停2120家，两者合计3740家。进一步结合行业协会数据以及上市公司财报，我们可以看到，导致4S店到这个地步的核心原因有二。首先，厂家长期脱离市场现状，错误预估大环境、消费者需求等要素，制定了过高的销售目标。 结合中国汽车流通协会发布的历史“经销商库存预警指数”可知，自2019年开始一直到现在，4年半的时间里，经销商的库存水平始终位于安全线以上。乘联会秘书长崔东树在7月21日的个人发文中也提到：在预期刺激政策带来的观望、促销战进一步助长观望情绪等综合因素的影响下，今年厂家大幅降低产量应对市场低迷，6 月的新能源走势较好，但 2024 年 6 月月末全国乘用车库存 344 万台，较上月增 15 万台，厂家库存占比 25.5%。由此可见，即便在厂家已经完全了解经销商生存现状的现在，经销商的结构性压力依旧越来越大。其次，毛利率反映了4S店的赚钱效率，毛利率越高则赚钱效率越高，生存压力就越小；反之生存压力越大。作为上市公司，广汇汽车的经营数据披露相对完善，我们从广汇汽车2019年-2023年的经营毛利率变化来中可以看到，作为老大哥的广汇汽车，毛利率长期低于10%。
这也意味着，即便是有“豪车经销商”身份加持的广汇汽车，这些年在销售过程中获得的利润非常有限，且长期以来无法克服成本压力不断增加、市场冲击越来越大等难题。此外，根据全国工商联汽车经销商商会发布的《2023汽车经销商对生产厂家满意度暨汽车经销商生存状况调研报告》，2023年4S店整体毛利率为4.99%，同比增长1.86%。尽管有所增长，但行业整体仍处于微利状态，盈利情况不容乐观。其中4S店新车销售毛利率情况为：整车毛利率（GP1）为-12.69%，含厂家返利的整车毛利率（GP2）为-2.66%，含衍生业务的整车毛利率（GP3）为1.74%，较上一年度明显恶化。时至今日，不少4S店依旧没改掉“靠卖车赚钱”的传统观念。店总开会死盯“卖车”，制定售后业务目标就是“盯配件任务完成情况”，一门心思赚厂家返利的钱。
新能源是机会，但更容易变深渊生死存亡之际，不少汽车经销商集团甚至是单店选择加速寻求转型，保守派选择主攻“燃油车售后服务”，激进派则拥抱了新能源。4S店集团是拥抱新能源最积极的群体。中国汽车流通协会数据显示，过去一年，百强经销商共开设555家门店，其中新能源品牌占据六成，合作对象以比亚迪(261.710, -0.91, -0.35%)、广汽埃安等自主新能源品牌为主。同时，关闭了333家店，大部分为主流合资品牌。此外，与独立售后连锁布局“新能源售后”陷入瓶颈期相类似的是，4S集团在新能源转型上一帆风顺的也少之又少，并面临着来自多个方面的压力。首先，也是最直观地一点，就是投入过大、但资金回流状况理想的甚少。这点不用过多赘述，广汇在汇报“2024半年度亏损原因”时也明确提到有新能源业务开展的影响。其次，品牌选择难题。市面上现在的新能源汽车品牌实在太多了，但目前市场表现突出的就那几家，授权难拿，市场表现一般的不敢拿；且有的品牌看似风光但隐藏风险，有的品牌销量但又不适合自己。第三，车企所带来的挑战。一方面，特斯拉、蔚来、小鹏等造车新势力快速崛起，其对传统4S集团的经营模式本身就是一大挑战；而今新能源汽车市场是价格战最竞争激烈的阵营，意味着4S集团要不断调整价格策略和产品组合，才能应对一些突发的变化。此外，还有模式和业务方面的一些冲突。现在车企都在纠结直营还是授权模式，4S集团想要做新能源，也摆脱不掉这方面的困扰，但资金投入、人员培训、售后服务体系重构等都是挑战；另外，新能源车的维修保养项目相比传统燃油车大幅减少，这对以及开始依赖维修保养业务的4S集团也构成一定程度的挑战。
开辟更多新赛道在价格战的大背景之下，今年上半年，主机-4S店群体还出现了一些差异化现象。 首先就是车企大佬争当网红。3月的小米SU7上市和“雷布斯”展现出来的号召力，可以说是让车圈真正看到了流量的可怕，而在小米SU7热卖之后，无论是传统车企大佬还是造车新势力创始人，纷纷走上互联网流量之路，开始自制各种话题试图出圈。蔚来李斌开启直播首秀，累积观看人数超1000万，趁机科普蔚来电池租用服务；周鸿祎不仅把360大厦变成车展现场，还开启了走访车企之路；身陷困境的高合汽车，也通过直播展开“自救”行动，工程总监卖零食生鲜，卖货补贴售后……此外，长城汽车魏建军、吉利控股李书福、哪吒汽车的张勇、奇瑞集团尹同跃等业内大佬也纷纷走到台前。车圈大佬争相做网红，本质上是为了解决“营销”问题，但流量不是谁都玩的，所以我们上半年也看到了一些翻车案例。第二个独特现象，就是主机厂向独立售后张开了怀抱：不仅像独立售后开放了原厂配件渠道，甚至卷土重来，再次布局独立售后连锁体系。今年上半年，车企均和猫虎狗成功牵手。神龙汽车与京东汽车达成战略合作，东风标致、东风雪铁龙系列车型的原厂配件会在京东旗舰店上线；上汽大众牵手天猫养车，达成“售后快修快保授权+配件产品供给”合作；东风南方与途虎养车在原厂配件直供、运营团队培养、工场店加盟等维度合作，加速推进“品牌展厅+途虎养车”的“快修连锁+”模式，首批计划是截至2024年上半年，东风南方集团开出13家途虎养车工场店。另外，还有4月8日，广汽本田4月在重庆正式投入运营了首家“乐享养车”，其特别之处在于把4S店的部分功能进行拆解，剔除了维修、事故车等功能，保留了洗美、保养、新车销售和交付等功能，以独立售后养车连锁的方式呈现：而比亚迪在调整了售后政策后，也允许车主在正规修理厂进行三电系统以外的维修保养。这些动作或主动出击或被动应对，但归根结底均是主机-4S店为应对市场变化、缓解竞争压力、探索新的盈利增长点所做的一种战略选择。
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狗仔卡
发表于 2024-7-29 10:34:03
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