2019汽车暴跌 官降可能是2019年车市主旋律，但降价只能救命不可能续命

暴跌

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从开年以来，整个汽车圈最爱听到的莫过于某某品牌宣布官降，某某车型为了让利消费者，钜惠XX万元，无论是中国品牌还是合资品牌都没能逃过这一现象，仿佛只有降价才能止跌，才能在车市寒冬下生存。但事实上，这就像掩耳盗铃，虽然知道根本没啥用，但还是愿意不厌其烦的迷惑消费者。

因为2018年车市低迷、竞争加剧，其实汽车终端售价相当于已经打了八折，很多品牌的促销力度超出了意料，“七折虎八折豹”都靠边站，可想而知厂家和经销商的日子有多难过。在此情况下，即使增值税减税、厂家官方调降建议零售价，但终端价格不会有明显下降，消费者希望以更低价格购车的想法基本上就实现不了。

车企积极响应各种政策

早前，一汽-大众率先响应国家“汽车下乡”政策，主力车型为捷达、2018款宝来、全新一代宝来、蔚领四款车型，最低有2200块报废补贴，几乎在相同时间，长安欧尚也实施了汽车下乡补贴政策，最高可享22000元综合补贴，而在之后，广汽传祺也宣布最高额外直补15000元 ，华晨汽车最高优惠27000元，哈弗可享最高22000万元汽车下乡补贴，广汽本田、宝骏汽车、东风日产、比亚迪、江淮汽车等等品牌也迅速跟上步伐，给出了不同幅度的优惠，主流品牌几乎悉数登场。

普通品牌日子不好过，豪华品牌也没有好到哪儿去，梅赛德斯-奔驰3月15日发布声明称，受增值税税率下调政策利好，提前下调其品牌及smart在中国大陆全部在售车型的厂商建议零售价，并于3月16日生效。奔驰打头阵之后，其他豪华品牌相继跟进，包括宝马、雷克萨斯、林肯等等。

存在感还是太低

当然，虽然没有实质意义，但对消费者的吸引力还是很大的，毕竟大多数人都是小白，根本不懂这些文字游戏，只有真正去4S店询价才明白其中曲折。通过对经销商的采访，麻辣车事了解到，例如BBA的主力车型价格根本没有变化，真正有所变化的都是小众车型，之前没人买，现在依旧没人买。

可能有人会问，官降有必要吗？不管是厂家“真金白银”让利也好，还是借政策东风“作秀”也罢，充分说明车企的求生欲在增强。在如此短的时间内，就能根据增值税率的变化迅速作出价格调整，在某种程度上恰恰反映出其非常重视中国市场，不愿意错失这块大蛋糕。

降价也是一种伤害

站在媒体的角度，在短期之内，降价确实能给终端带来一定的刺激，但这也在无形中伤害品牌形象，从中国汽车产业几十年的发展来看，守不住价格的最后都死了，因为降价意味着二手车的保值率也会降低，会给老车主留下不好的印象，而新车主就更愿意买这一类车，因为指不定哪天降价更厉害，买了就亏几万。

同时，降价失去的不仅仅是消费者的信任，还有与竞争对手掰手腕的资本，我们以BBA为例，所有人都知道这三个豪华品牌势均力敌，但在很多人的眼里，总觉得奥迪要矮一头，新车不优惠20个点都不愿意买，导致奥迪品牌部分车型还要与普通合资品牌抢饭碗。

反观奔驰，不仅新车利润高，而且价格也异常坚挺，别说优惠，部分热销车型可谓是一车难求，要说奥迪和奔驰在产品上差距有多大，可能并不明显，但消费者就是愿意买价格稳定的奔驰，一来，奔驰品牌溢价能力更突出，二来，奔驰没有选择牺牲价格换销量，在消费者心中树立了不错的形象。

市场价格变化多端很正常，但是真正的百年品牌或成功的产品没有谁可以靠一波又一波降价来得到市场和用户认可，降价的空间不可能无限制，主机厂不可能亏着卖，这也从侧面说明降价换销量不是长久之计，只会越来越拉低自身品牌，最终被市场所遗弃。

加剧经销商与主机厂的矛盾

当降价潮来临时，必然会进一步挤压传统4s店的生存空间，导致库存指数飙升，在车不愁卖的时代，主机厂把车批发至经销商，根据经销商任务销量完成情况决定给予多少优惠与支持，将库存的风险转嫁给经销商，而经销商为了拿到主机厂更好的政策和返点，虽然承受较高的财务成本与库存消化压力，依然会接受各种霸王条款，努力卖车。

但当下是车市寒冬，经销商真的非常困难，库存的压力几乎可以决定一家4S店的生死，在没有充足流动资金的情况下，经销商基本上属于帮忙打工的角色，把新车合格证都押给银行以获得喘息，要是主机厂补贴不到位，再在价格上压榨经销商，最终只会出现崩盘的局面。在过去一年，经销商退网、主机厂停产的事件屡见不鲜，竞争力低下的品牌已经不具备将压力转嫁给经销商的能力，无法说服其过度压库存。

修炼内功才是王道

当前，真正认清市场的汽车品牌并不多，马自达算是其中之一，这个自带高冷气质的技术宅，终端售价一直十分坚挺，无论车市行情走势如何，马自达汽车降价幅度都比较小。厂家给出的答案是马自达不参与价格战，希望通过价值营销，让消费者理解汽车产品的价值，来确保销量。

即便是遭遇短暂的销量瓶颈，但从长远来看，马自达这样做绝对是利大于弊的，品牌形象与销量本就是成正比关系，就像很多人吐槽苹果手机贵，但销量却更加火爆，这足以证明苹果的影响力与实力依旧在行业的顶端，所以价格不是左右消费者选择的第一因素。

价格战并不是挽救市场的有效手段，多年来，无数鲜活的例子证明：降价是把双刃剑，太容易引起消费者质疑，影响品牌形象认同。要想在车市寒冬下生存，最好的办法无疑是修炼内功，提升产品竞争力，满足消费者的需求，从而化被动为主动。

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