2019中国汽车市场饱和 “定位帽”和“定价帽”，推动国内汽车市场“洗牌”的源动力

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有人说NBA是全球范围内经营最成功的体育赛事，我不确定这个说法是否准确，但就NBA的影响力及商业价值而言，说其是典范毫不为过。之所以NBA赛事激烈、观赏性高，我认为“工资帽”（Salary cap）这项严格限制每支球队薪资总额的规则起到了关键作用。这项规则能将每支球队之间的实力差控制在一个相对较小的范围内，以此让每场比赛的双方势均力敌，将悬念和心跳保留到最后一刻揭晓，NBA的魅力就在于此。

“工资帽”造就了NBA的均衡、秩序、和江湖。而在中国汽车市场里，也有两项不成文的规则——“定位帽”和“定价帽”（Level&Price cap）。它同样维系着整个国内汽车市场价格体系的基本构架，但不同的是“薪资帽”能让NBA的每支球队实力均衡，而“定位帽”和“定价帽”则让国内汽车市场中品牌与品牌之间一直维持着阶梯差。

何为国内汽车市场中的“定位帽”和“定价帽”

简单来说就是不同品牌或不同国籍品牌车型能获得中国消费者认可的级别与价格上限，这不是一项人为的规定，而是国人对汽车品牌的认知综合国人普遍的价值观后，长时间以来形成的固有消费偏好和消费习惯。

打个简单的比方，在国内但凡售价超过25万元的非豪华合资品牌轿车基本上销量都比较惨淡，甚至逾越“B级”（中级车）这道鸿沟的非豪华合资品牌轿车都寥寥无几。凡类似别克新君越、大众辉昂这样越过品牌“定位帽”的车型，销量表现往往都不尽如人意；传闻中作为“皇冠”继任者的丰田亚洲龙也不惜冒着和自家兄弟凯美瑞内斗来的风险来回避这道“红线”。这正是非豪华合资品牌轿车在国人心目中的“定位帽”被限定在了“B级”，“定价帽”则被限定在了25万元。

为什么国内汽车市场会存在“定位帽”和“定价帽”

这还得从我国的历史说起，众所周知我国历经封建社会阶段的时间很长，等级制度早已在中国人的血液和文华中根深蒂固，即便是在21世纪的今天，人们仍然凡事都要讲究个谈资论辈，这就给汽车市场“定位帽”和“定价帽”的形成提供了“土壤”和“养分”。另外，国人自古就有“以大为尊”的传统思想。在中国人的思维意识形态中，大就代表着“高级、豪华、身份”，所以一个品牌要生产销售大车，就必须有相应的品牌力去支撑。而车型越大往往意味着定位越高，生产制造的成本也会越高，相应的售价也会越高，所以品牌的“定位帽”也就衍生出了对应的“定价帽”。

目前国内汽车市场中的“定位帽”和“定价帽”大致是怎样的？

目前在国内多数消费者的眼中，BBA德系豪华品牌的“定位帽”在D级，“定价帽”基本在150万元，也就是像S级、7系、A8L这类全尺寸的轿车或GLS这样的大型SUV，这也是为什么BMW要推出X7的原因，因为BMW旗下现有最高级别的SUV车型“X5”还没有填满BMW品牌“定位帽”和“定价帽”下的空间，所以只要推出必然会有市场。

除了德系三强之外豪华品牌，其轿车的“定位帽”则在C级（中大型）、“定价帽”在60万元；SUV车型的“定位帽”在D级（大型/全尺寸），“定价帽”在150万元。

非豪华合资品牌轿车的“定位帽”则在B级（中型）、“定价帽”在25万元；SUV车型的“定位帽”在C级（中大型），“定价帽”在60万元。

得承认的是，目前我们中国品牌轿车的“定位帽”基本还处于A级（经凑型）、“定价帽”基本在15万元；SUV车型的“定位帽”在B级（中型），“定价帽”在25万元。

当然，这只是按照国籍比较粗放生硬的划分，其实每个品牌的“定位帽”和“定价帽”都不尽相同。还有就是“定位帽”和“定价帽”不是恒定不变的，只是发生改变所需一个相对缓慢的过程。另外，BBA级别再往上的品牌基本属于没有“定位帽”和“定价帽”的状态，级别价格上不封顶，反正推出总有铁粉去买单。

国内汽车市场中“定位帽”和“定价帽”有些什么规律？

在国人的心目中“定位帽”和“定价帽”高的品牌至上而下推出低于其“定位帽”和“定价帽”的小车，那叫精品化和亲民化，是很多消费者都喜闻乐见的事情，而这种既有品牌光环又能降低品牌价格门槛的车型往往销量都不会太低。但原本“定位帽”和“定价帽”偏低的品牌要生产销售超过自身“定位帽”和“定价帽”的车型，一般情况下是很难得到国内消费者的认可和接受。并且一个品牌的“定位帽”和“定价帽”一旦形成，再要向上提高需要花费时间成本、资源成本无疑是相当巨大的。

“定位帽”和“定价帽”会造成什么现象？

近年来，国内汽车市场中豪华品牌车型的价格在不断走低，在抢夺非豪华合资品牌市场的同时，也在无形中封死了非豪华合资品牌向上突破提升现有“定位帽”和“定价帽”的通道。而另一方面，28年来的首次负增长也充分说明了国内汽车市场“大普及”时代的结束和“存量竞争时代”的来临。也就是说未来国内汽车市场的销量贡献主要会来自年轻人群和改善型换车需求，如此一来有的非豪华合资品牌就比较尴尬了。

为什么这样说？因为豪华品牌车型价格的不断下探不但封死了非豪华合资品牌向上突破提升现有“定位帽”和“定价帽”的通道，还抢占了非豪华合资品牌相当部分的市场份额。照此趋势推算，非豪华合资品牌在未来国内汽车市场中要抓牢改善型换车需求会越来越难。各位，这绝对不是危险耸听，试想一下搭载2.0T+8AT动力总成前置后驱布局的凯迪拉克ATSL终端优惠价还不到20万元时，同属上汽通用旗下车型的别克君威、雪佛兰迈锐宝该用什么样的价格去卖？这类非豪华合资品牌车型的销量估计大家都能猜个八九不离十。

更尴尬的是“合资”的身份又注定了他们不可能卖到和“中系车”一样的售价，在未来对新生代年轻消费群体的抢夺战中又很难敌得过手握性价比优势的“中系车”。并且，随着近年来中国品牌的不断发力，也大有向上突破“定位帽”和“定价帽”的势头。在中国高端品牌代表WEY、领克以及新能源巨头比亚迪的不懈进取和推动下，“中系SUV”就成功将前几年还A级、15万元的“定位帽”和“定价帽”提升到了B级和25万元级。最直观的感受就是，如果现在我用18万元买了辆“中系SUV”不会有人觉得我脑子有毛病了。我要说的是，未来随着“中系车”的不断壮大，国内非豪华合资品牌原有的“市场”还将进一步被稀释。也就是说，未来国内的非豪华合资品牌很有可能落入“两头不到岸”的境地。当然这并不是说所有非豪华合资品牌都会消亡，只是其产销量、市场份额及在国内的保有量很有可能会因此走低。也正因如此，国家才有了取消合资车企股比限制方面的考虑。

“定位帽”和“定价帽”会终结“中系车”百家争鸣的态势么？

这个显而易见，答案是肯定的。从近段时间长城、长安、吉利三巨头集体推出轿跑SUV、领克03高性能版、WEY和巴博斯合作、吉利收购smart股份就能说明问题。事实上巨头们很清楚，在汽车零配件供应体系越来越透明化、公开化的当下，要摆脱同质化和其他品牌拉开差距的办法就是“下注未来”，用“定位帽”和“定价帽”拉开和其他“中系”品牌的距离，用类似于当年“米帝”“星球大战计划”的方式甩开对手或者活活拖垮对手。各位可以想想，造性能车培养硬核属性的品牌，以此提升“定位帽”和“定价帽”是那些小品牌能玩得起的么？和国际一线汽车品牌深度合作是“中系”小品牌能玩的么？不能！那么当生于2010年以后的这帮娃长大踏入社会时，他们要买一辆“中系车”，估计八竿子都打不到那些小品牌上去。中系车品牌从“大乱斗”时代走向“四方争霸”、“三足鼎立”是必然的趋势。

写在最后：因为“定位帽”和“定价帽”的客观存在，国内汽车市场洗牌基本已成为定局。但不管如何竞争和变革，对于我们消费者而言总是利大于弊的，因为这场变革会让未来国内的汽车在品质提升的同时再次拉低售价。

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