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“如果一个集团有100亿利润，年产100万台，降价1万元，利润就被打掉了，怎样才能跳出简单的价格战呢？”长安汽车执行副总裁谭本宏形象的描述当下汽车市场竞争之惨烈。
根据中汽协数据，今年前4个月，乘用车累计销量683.1万辆，同比累计下降14.7个百分点，较去年同期相比，降幅明显，降幅比1-3月累计又扩大了1.0个百分点。另据乘联会数据，近80余家乘用车企超过7成的企业4月销量同比出现下滑，其中美系、韩系、法系降幅最大。
麦肯锡全球合伙人彭波表示，除了日系车企，行业十多年的稳定竞争局面第一次出现天翻地覆的变化：前三强梯队首度被打破；几家自主品牌的传统强者和造车新势力也是疲态尽显，增长乏力。
曾经是汽车行业“四大”的长安汽车行业地位已经下降到第六名，要知道，长安汽车最为辉煌的时刻曾一度跻身汽车行业前三、自主品牌乘用车第一。拿什么拯救长安汽车？谭本宏用四个转型来帮助长安自主业务脱困：“从服务客户向经营客户转型，从经营产品向经营品牌转型，从传统产品向智能化+新能源产品转型，从提供产品向提供产品+服务+出行解决方案转型。”
转型正在帮助长安自主业务逐步回升，从去年11月份开始长安自主业务每个月都在回升。可合资板块依然“深不见底”，多年来作为长安汽车利润“奶牛”的长安福特自从2016年销量达957495辆后，从2017年起就一直处于下滑状况，目前仍看不到止跌的希望。谭本宏对《证券日报》记者表示，福特已经意识到中国市场的危机，林肯国产项目已经确定落户长安福特，产品迭代速度也在加快。
曾经是合资品牌标杆的长安福特尚且如此，更不用说那些成立时间不长的三线合资品牌。“东风雷诺有200多家经销商，可现在仅有110家经营良好的经销商还在卖车，现在经销商提车也是越提越少，”东风雷诺副总裁兼市场销售部部长洪浩直言，成立仅5年多的东风雷诺从2016年第一款国产车开卖后也就因为赶上SUV的红利期，过了两年好日子。
可再差的市场也有“窃喜”的厂商。前四个月，唯有日系品牌保持销量增长，其中本田在四月份就实现了南北双收，全系车型逆势增长，同比增长率创下了有史以来最高记录，达到了24.1%。为什么日系车能独善其身呢？彭波对《证券日报》记者表示，日系一直很重视经销商的盈利情况，压库少使得经销商终端优惠一直不多，当中国汽车市场进入换购消费时代，较高的二手车保值率使得日系新车成为众多人的选择。
汽车库存高企车企与经销商利润巨降
《证券日报》记者拿到一份中国汽车流通协会发布的4月份“中国汽车经销商库存预警指数调查”报告，当月汽车经销商库存预警指数为61.0%，环比上升5.7百分点，同比上升6.47个百分点，库存预警指数位于警戒线之上。
从中国汽车流通协会每月公布的库存深度在2个月以上品牌数据，很少看到丰田、本田、日产三大日系品牌的身影，长期居于库存深度的多为自主品牌、韩系品牌与美系品牌。这也从一定程度上印证了彭波所说的话。
去年10月份从东风日产市场销售总部专职副总部长职务调往东风雷诺的洪浩非常重视经销商的库存情况。“为了减少清库存，雷诺今年目标比去年经销商实际卖的车还少，不强求经销商进车，所以大部分经销商卖的都是库存车。”他告诉记者，目前雷诺经销商平均库存在1.5个月，比行业好多了，大多数品牌在2.5个月、甚至到4个月，近三个月，东风雷诺终端实际交车数据持续提升。
对于汽车经销商库存预警指数上升，中国汽车流通协会副秘书长兼产业协调部主任郎学红曾表示，这并非完全由厂家主动压库造成。“北方地区进入农忙，农村消费者到店量减少；4月有清明节，南方部分地区消费者受传统习俗影响不在4月购车；西安维权事件影响消费者对4S店信任度，4S店集客量下降；部分地区消费者观望国六车型切换政策，持币待购；部分消费者观望五一促销。”
库存高企、销量不畅已经造成汽车厂商与汽车经销商业务恶化。根据东方财富（300059）金融终端数据统计，一季度，A股13家及港股1家上市车企当中，过半企业的营业收入出现了不同程度的下滑，且11家车企净利润出现下滑，连长安汽车这样大央企也出现20.96亿元的亏损；已经公布一季报的广汇汽车（600297）、国机汽车（600335）、庞大集团（601258）净利润同比都出现下滑，其中庞大集团一季度净利润亏损4.89亿元，同比下滑1168.05%。
车企高管都喊“活下来”
4月销量下滑加剧，5月份销量下滑的情况还会恶化吗？中国汽车工业协会秘书长助理许海东对《证券日报》记者表示，“首先上半年销量难以转暖；其次发改委关于促进汽车消费的征求意见稿仍没有确定具体时间表，“悬空”的补贴政策和政策助力一定程度上延缓了消费者的购买需求；再次今年7月1日，全国多地就要正式实施国六排放标准，使得国五车型销量受到明显抑制。”
市场情况不容乐观，汽车企业如何面对呢？
“长安汽车在过去三年的时间淘汰140万台/车，这个产能淘汰，对我们的收益，对我们的财政状况是非常有影响的。”谭本宏对《证券日报》记者表示，当下，长安汽车不追求规模，保利润远比规模重要，必须走向可持续发展的方向，全口径能活下来。
同样谈“活下来”的还有上汽集团（600104）副总裁、上汽乘用车公司总经理、技术中心主任王晓秋。为了能活下来，一直定位为自主中高端的上汽荣威品牌也在走低价路线，从6万元的荣威i5到前段时间上市直降两万元的全新荣威i6PLUS，再到4月27日上汽乘用车以30亿元现金红包补贴自主品牌挑起“价格战”。
“上汽集团2018年净利润360亿人民币，有几个车企玩得起这样的价格战，”不具名汽车行业分析师对记者表示。
彭波撰文表示，毫无疑问，淘汰赛的号角已经吹响，没有谁是注定的胜者，也没有谁持有未来的入场券。“车企要走出困境，一是要有迎接挑战赢得竞争的信心，二是要有锐意进取果断变革的决心，三是要有聚焦基础苦练内功的恒心，四是要有时不我待狠抓执行的苦心，五是要有超越自我奋勇前进的雄心”。
对于车企高管团队来说，在非常时期必须常葆“五心”，还应力求三个“避免”：避免平庸、避免价值链失衡、避免损害中长期竞争。
日系车“一枝独秀”的启示
彭波后两个“避免”无疑就是当下日系车能够“横行中国”的教科书。
《证券日报》记者注意到，即使当下汽车市场颇为艰难之际，日系车终端优惠依然少于竞争车型，以售价并不便宜的广汽本田冠道为例，目前市场最高优惠仅为1.3万元。竞争车型别克昂科威终端优惠则达到5万元，福特锐界出现最高优惠高达6万元。就在各家车企上市新车增配降价之时，刚刚上市不久的改款本田思域依然保持价格巍然不动，老款思域上市两年多不仅依然进入轿车销量前10名单，还是销量前十轿车当中售价最高的车型。
一枝独秀的日系车还有哪些方面值得其他品牌学习呢？奥托立夫中国技术中心总工程师曾磊认为，日系车不管性能怎么样，但质量比较稳定，消费者反馈问题少，“主要是日系车非常注重开发过程中的验证，另外产品生产一致性做得好。”
“当大家开始购买第二辆车，并注意二手车保值率时，日系车开始彰显质量的价值了。”彭波对《证券日报》记者如此解释日系车弱市下卖好的原因。许海东也认为，长期以来，日系车凭借优良产品质量，形成了良好口碑和忠实客户群体。
“当年的戈恩和马尔乔内，无不是带领企业绝境求生，一仗成名。中国车市近三十年顺风顺水，企业做得再好，多半会归功于顺势而为。现在的严峻挑战，正是汽车行业企业家博得声名、书写历史的难得机遇，”彭波表示，逆市而上非常艰难，没有雄心大动作，企业难以突破自我。
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