经济整体下滑 整体下滑中逆势增长20.8%，中国车市中的领克已“不可替代”？

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2019年的上半年，车市下滑的剧烈程度超过了多数人的预期。同时，销量数字下滑背后伴随着汽车技术的迭代更新、消费观念的成熟化，这些都为2019年乃至未来3年设下了不确定的因素。然而在普遍下滑之中，领克品牌作为一个成立不到两年的全新品牌，却在上半年收获了同比20.81%的高增长。一面是车市整体下滑的严峻，另一面则是领克稳扎稳打的提升，强烈的反差背后，领克品牌究竟在如何下这盘棋？

能够在车市整体下滑时仍然保持稳定的品牌，通常分为两类：一类是经年累月深耕市场，产品力均衡、口碑上佳的强势品牌；另一类是具有鲜明特色，消费定义上具备不可替代性的品牌。

前者的代表自然就是大众、丰田、本田等品牌，而后者的代表，至少在2019年上半年，应当记在领克的头上。今年1-6月，领克品牌总销量达到55,877辆，同比增长20.81%，自2017年年末领克01上市以来，累计总销量已突破18万辆。作为一个指导价平均在15万元以上，且终端几乎没有优惠的新品牌，这样的成绩显得格外突出。

然而，相比销量数字，更为突出的是领克品牌清晰而成熟的发展思路，其中透着从高速发展向高质量发展的自信。所以，领克品牌经营的逻辑，才是我们在销量数字背后更应当去关注与挖掘的。

求“快”与求“稳”，真的矛盾吗？

当一个品牌开始强调销售质量大过销量数字时，销量的增长只是一个结果。反之，就会如同今天大多数品牌所做的，以一个销量目标为引领，陷入降价、压库的思维定势。这半年来，在销售压力与国六政策执行的双重影响下，经销商大幅降价清货的新闻屡有爆出，但当经销商的利润不断蒸发，饮鸩止渴之下伤害的是品牌本身，进而对整个产业链都是不可逆的损伤。

哪怕是大众这种在中国最为强势的品牌，在市场压力之下都难免以价换量。但是，成立不到两年的领克品牌，却做到了大多数合资品牌所不能——造好车、不压库、终端价格维稳，这是今天中国车市中最难能可贵之事。

如果卖车本身不能赚钱，经销渠道不具备可持续发展的可能。而只有保持指导价的稳定，保持合理的库存率，才能让经销商赚钱，也才能塑造品牌的价值。对于新品牌，这种价值的形成更加关键。

所以，领克品牌今年在市场营销层面一个重要举措就是成立了区域营销总部，真正让在第一线与客户直接接触的人去制定营销策略。这样做的好处就是让领克品牌与用户更加紧密，同时可以针对用户的需求更加及时反馈。从品牌建立伊始，领克就一直强调自身“用户思维”的经营理念，如今强化区域授权、赋能区域服务的措施，同样是“用户思维”的践行。这不仅仅是在销售端与用户建立更加良性的关系，更是能让用户在消费、使用、体验的全周期内都时刻与品牌联系在一起。

以价格战换取销量的思路也许是短期的“快”，但从品牌发展的长远角度来看，对于品牌体系能力的增强才是长期的“稳”。“稳”与“快”之间，并非绝对矛盾，但考验的是品牌的决策智慧与长远眼光。从品牌成立一年多的举措来看，领克选择了“稳”的策略，而“快”则是结果。

当品牌与用户的关系更加紧密，两者之间不再是买卖的关系，而是像朋友一样相处，所能取得的成绩就只是这种发展策略之下的结果。比如今年领克全国的经销商已达到覆盖230座城市的260家，还有69家在建，代表圈层的官方俱乐部、车主社群均已形成规模。当领克品牌在车企、经销商、用户三个层面达成了共同信任，品牌的价值观与用户认同感不断增强，至于是否增长20%，此时反而显得不那么重要。

品牌基因的根植：领克在塑造“不可替代性”！

如果只是推出一个新品牌，哪怕这个品牌拥有豪华品牌的技术背书，哪怕这个品牌的车型拥有出色的性价比，在初期的高声量之后如何持续，仍然是必须会面对的问题。

领克品牌的起点很高，与沃尔沃汽车的平台共享、技术共享、核心供应链共享，让领克品牌在基础架构、底层技术上实现对合资品牌实质性的追赶与超越，真正意义上给消费者带来了超乎预期的产品价值。同时，一年内相继投入三款全新车型，不断冲击着消费者的认知，也是在起步就做好产品规划与技术储备的体现。

这些都是领克品牌发展良好的基础，但是这一手好牌如何以最佳的组合打出，似乎也成为了领克品牌“幸福的烦恼”。然而，领克品牌找到了最佳的切入点——赛事。

一个品牌是否真正运动，是否真正具备硬实力，参加顶级赛事是最具说服力的检验方式。而领克与Cyan Racing展开深度合作，参加了2019年WTCR全球10站赛事，是中国品牌第一次征战全球顶级房车赛事，在车队积分排行榜中高居第二的参赛成绩也足以证明了领克的实力。借由参加WTCR的契机，领克的“生而全球”也更加具象地展现在世人眼前。

中国制造走向世界，是一件让人振奋之事。而在今天，无论是从做全球品牌的意愿，从体系实力的评价，还是从对战略规划的实质性践行来看，全球技术、全球设计、全球制造、全球销售的领克是唯一一个有可能真正实现冲高的中国品牌——领克品牌的“不可替代性”油然而生。

然而，参加赛事并不只是领克树立“不可替代性”的唯一动作。在赛事之外，领克进一步发布了其“性能进阶”计划，将从普通民用版本到赛道版本的阶梯一个个树立起来。在深港澳车展上发布的领克03+，正是中国品牌首个真正意义上的高性能产品，即便放在全球汽车品牌中，领克03+也不逊于任何一个“性能钢炮”。

在产品力上，领克一直是中国品牌的标杆。年初中汽研的C-NCAP碰撞测试中，领克02拿到了全新测试标准之下的第一个五星+成绩，领克也在2018年J.D.Power中国汽车销售满意度中排名高居第三。这些对研发、技术储备、产品制造、性能试验与标定等全方位实力的考验，真正印证了领克品牌的技术积淀。也正是这种在研发上的完整性与前瞻性，让领克有资本参与到以往中国品牌不敢想、想到而不敢做的全球竞争中。反过来，对于领克品牌潜在的消费者，这就是领克品牌“不可替代性”的体现。

在消费需求被抑制时，“不可替代性”是品牌逆势增长的关键，也是建立消费圈层，保证不受市场大势影响的根本所在。

写在最后

有积淀，有预判，有信心，领克品牌在面对车市下行的不利局面时仍然保持自身节奏不被打乱，这种沉着出现在一个新品牌上颇让人感到意外。但是，在理解领克的经营思路与战略布局后，这个品牌的发展轨道事实上早已方向明确，而关键则是领克品牌一直以体系竞争力的培养为目标，而销量只是体系竞争力强大之后的结果。

如果说2018年领克品牌用超过12万辆的销量、稳定的终端价格体系，开始改变过去由合资品牌树立的旧秩序，那么在2019年上半年，领克不仅在延续健康的发展路径，而且品牌基因与用户圈层进一步巩固，做到了很多合资品牌都没有完成的品牌建设高度。

更关键的是，直到今天，领克品牌仍然给人以“深不可测”之感。不管是新品的规划、技术投放还是其它更新潮的玩法，领克手里的牌还有很多。而当年轻化、个性化的需求不断新生，领克未来可能的想象空间仍然巨大。

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