遭遇寒冬 第一上海证券：车市遭遇寒冬，提升营销费用与主机厂共克时艰

寒冬

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第一上海证券8月2日发布研报，摘要如下：

汽车行业遭遇寒冬，共克时艰：根据中国汽车工业协会数据，2019年1-5月，汽车工业重点企业各主要经济指标仍呈下降走势，降幅比1-4月有所扩大。主要表现在产出指标、营收及利润总额的降幅上。受宏观经济影响，预计未来一至两年，中国车企将难以恢复高增长。这也意味着，主机厂和经销商对应的营销投放预算可能受到遏制。我们预测公司在第二季度增加营销费用，营销费用率占比将提升至34.3%。公司将增加线上和线下的宣传，与主机厂和经销商共渡难关。

公司核心业务增长受阻：根据CTR2019年一季度广告市场数据，互联网媒体在一季度的广告花费同比下滑5.6%。这使得公司的核心业务媒体服务与销售线索服务增速均受到影响。我们预测公司Q2的媒体服务同比增速将下滑至11%。销售线索服务增速将首次跌破20%到达19%。

流量成本提升，对公司服务质量提出更高要求：由于移动互联网的发展，多种信息渠道的产生，为消费者提供了广泛的信息获取来源。消费者在选购汽车时，将借助汽车媒体平台了解更多信息，汽车销售将更加依赖线上流量。流量成本的上涨趋势难以逆转，但是这又与今年主机厂及经销商销售的转弱相矛盾。我们认为，公司作为汽车垂直行业龙头，拥有议价权。但面对懂车帝等竞品，公司需要持续投入研发，提升数据服务质量，维持市场竞争优势地位。

盈利预测：鉴于汽车市场环境的影响，我们下调了第二季度的收入预测至22.75亿人民币；下调了2019财年的总收入预测至85.52亿人民币。预计2018-20年收入CAGR16.6%，Non-GAAP净利润CAGR13.6%。

目标价96.28美元，持有评级：我们根据DCF法，取WACC=9.5%，永续增长率为1%，获得目标价96.28美元，较当前股价有13.27%提升空间，维持持有评级。

风险提示：乘用车市场进一步转劣；广告市场受宏观经济影响；人民币贬值风险。来源: 同花顺金融研究中心

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