中国破局 破局中国车市寒冬：从“以产定销”到“以销定产”（英国《金融时报》FT中...

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英国《金融时报》（FT中文网）首发

日前，中国汽车流通协会汽车市场研究分会（乘联会）对中国7月的新车销售发出预警，认为中国汽车市场的下滑态势将会延续。

值得注意的是，就在刚刚过去的6月，得益于国五、国六车型的切换，汽车厂商和经销商加大了国五车型的清仓力度，推动连续12个月负增长的中国车市第一次出现反弹，以176.6万台销量实现了同比4.9%的增长。但尽管如此，受1至5月销售持续下滑影响，中国车市上半年乘用车销量仅完成995.4万台，同比下滑了9.3%。

这也是乘联会和众多业内人士忧虑的原因，6月被动的大规模“清库存”，国五车型价格普遍在原有优惠基础上再度大幅让利，对主机厂和经销商均造成较大负面影响，汽车品牌下滑，经销商利润降低。

在连续12个月销量下滑后，汽车厂商们必须认识到一点，中国汽车市场正在由增量市场竞争进入相对存量竞争时代，供需关系的变化，将倒逼主机厂的营销思路变革：由产品思维向用户思维升级，由以产定销向以销定产转化。

豪华车市场量价背离

经销商大面积亏损

2018年至今，尽管中国车市整体销量下滑，但豪华车市场却一路走高，其中德系三强奔驰、宝马、奥迪2018年销量综合接近200万台，2019上半年总销量更是突破100万台大关。保时捷、雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克的销量均实现较大幅度增长。

一边是整体销量下跌的寒冬，一边是节节上升的销量，这种悖论现象让部分人对当下中国车市是牛是熊产生了疑惑。

中华全国工商业联合会汽车经销商商会《2018汽车经销商对厂家满意度年度调查》的数据，则揭示了这种悖论背后的潜在逻辑。53.5%的经销商全年经营亏损，其中27.1%的经销商连续3年亏损。57.3%的经销商代理产品市场价低于厂商批发价，近一半经销商反映厂家强行布点。

工商联调研数据统计显示，其抽样调研4s店2018年总收入均值为1.83亿元，处于三四线地区中型4s店标准，也是当前中国近3万家4s店中的主流群体。

豪华品牌汽车经销商的经营现状同样不容乐观，以德系三强BBA（奔驰、宝马、奥迪）在售车型为例，2019上半年市场终端价格较官方指导价平均优惠15%以上，凯迪拉克、沃尔沃、捷豹路虎价格优惠更是高达25%左右。

豪华品牌销量上涨还与大力推广入门级车型、降低品牌门槛有关，以2019年上半年中国市场同比增长28%的保时捷为例，同期美国市场仅微增3%，传统阵地欧洲却大幅下跌16%，德国本土更是跌幅高达18%，全球销量仅微增2%。据笔者调研发现，中国市场保时捷以Macan、卡宴、718为主，成交价格普遍在60至100万元之间，其中Macan和卡宴销量占比约为80%，和传统意义上的超级跑车为主导渐行渐远。

合资车企两极分化

自主品牌承受重压

受豪华品牌价格下探影响，合资车企和中国自主品牌压力更大。回顾12个月的销量数据，主流合资品牌中仅丰田、本田合资公司保持了10%以上的增长，南北大众、通用、东风日产销量持平，终端销售价格下滑严重，长安福特、北京现代、东风悦达起亚、以及法系品牌销量大跌。

自主品牌的形势同样不容乐观，除长城汽车保持增长势头外，吉利、上汽、广汽、长安、比亚迪、奇瑞均处于调整状态，前两年销售良好的上汽乘用车和广汽乘用车压力尤其严重，比亚迪传统车业务也出现断崖式下滑。

与豪华品牌相比，合资品牌和自主品牌经销商生存现状更不乐观，即使在年销量60万台的北京市场，韩系、法系、自主品牌营销渠道均大幅收缩。今年年初，2018年销量最大的上汽大众，也被江苏省汽车流通协会递送经销商生存现状调查函，直指“虚报销量”、“压库”等行业痛点。

盲目乐观以产定销

中国市场“供大于求”

尽管面临诸多困难和挑战，笔者依然认为中国车市是全球最具潜力的汽车市场，这绝非空口白话，在连续12个月负增长后，2018年新车销量依然维持在2500万台，2019年月均销量在160万台左右，保持净增长世界第一，中国消费者对新能源、智能科技的接受程度领先全球。

和欧美、日本等微增长、甚至负增长地区相比，中国车市依然充满活力，未来10年都会是全球汽车领域的新引擎。甚至可以说，失去中国市场的汽车品牌，已经失去了一半未来。

事实上，当下中国汽车市场的寒冬，很大程度上是前几年高速增长的市场形势下，很多外资车企和中国车企的管理层都对前景盲目乐观，制定过于激进的产能规划和销量预期导致。

近年来频繁爆发的经销商抗议，以及用户投诉经销商乱收费、售后不规范等问题，核心因素就是在主机厂产能过高，并通过捆绑式商务政策强行压库，导致经销商库存压力大、经营利润低，这相当于是一种风险转嫁。经销商则再次通过捆绑式销售、降低服务质量、不合理收费，将这种风险转嫁至消费者。形成产品降价、服务降质、品牌贬值，最终失去用户的恶性循环。

随着中国消费群体的日益成熟，以产定销的倾销思路正在遭到越来越多的用户“用脚投票”，近年来逐渐被边缘化的汽车品牌就是前车之鉴。

主机厂以销定产

经销商差异化营销

毋庸置疑的是，在用户思维的新市场环境下，“以产定销”的传统粗放式管理明显不合时宜。从近年来高质量发展的雷克萨斯、丰田来看，通过以销定产保持合理的供需平衡，保证经销商合理利润，从而提升服务质量，提高用户满意度，进一步推动产品销量和品牌价值同步提升，才是可持续发展的根本。

不仅是日系品牌，今年长城汽车得以保持增长，源于其2017年提前开始进入优化调整，2018年通过分品牌战略开始展现成效。吉利汽车今年主动调整销售目标后，轻装上阵的经销商也开始加强精细化服务，价格体系逐步企稳。

近日，国家出台改善营销环境条例的征求意见，为中国汽车营销提供了新的契机。在供大于求的市场环境下，主机厂通过以销定产的策略，不盲目追求绝对销量增长，合理制定市场份额目标，解除对经销商捆绑销售，为消费者提供更好的产品和服务，保证品牌的可持续发展。

作为汽车品牌的销售服务终端，用户和主机厂之间的沟通桥梁，经销商同样需要自我反省和提升，应该解除对消费者的捆绑销售，回归公开、公正、透明、合法、合理、合规的健康服务，不同品牌的经销商，通过差异化营销满足不同消费群体的实际需求，实现与汽车品牌、用户的共进共赢。

确立用户导向思维

“以销定产”推动高品质增长

产品导向和用户导向的根本区别，前者是先有产品思路，然后引导用户需求，后者则是通过市场调研，推出符合用户需求的产品。和产品导向相比，用户导向思维的产品更精细、差异化更强。

随着中国车市的供需关系变化，汽车经销商反对传统的以产定销，希望主机厂采取以销定产策略。并不是单方面要求主机厂降低销量目标，降低市场份额，而是需要主机厂和经销商携手，根据消费趋势变化，进行精细化、差异化的生产，以及销售和营销服务。

具体而言，在以产定销的产品导向思维中，遭遇供大于求市场现状时，豪华品牌、合资企业、自主品牌同时采取价格战，车市价格体系塌陷，品牌界限模糊，产品质量下滑，行业危机加剧。

以销定产思路则是根据用户需求调整，设计更符合市场实际需求的产品，以产品质量、品牌价值、用户满意度为基础，制定行之有效的销售策略，从长远而言更有利主机厂、经销商、消费者的和谐共生发展。

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