第二名哲学 凯迪拉克，“第二名”的努力哲学｜车市启示录⑧

哲学

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文｜衣柜

编者按：“车市启示录”系列第八弹，让我们一同来看看凯迪拉克。

1962年，AVIS租车公司重金聘请美国广告“创意革命”的三大旗手之一——威廉·伯恩巴克，为其度身定制新的广告语，目标是以100万美元的广告费发挥500万的效果。

当时霸占市场份额第一名的是Hertz公司，然后才轮到AVIS。现实中的情况往往是：当你来到租车市场，在前面排着的永远是Hertz公司的车，如果你想租AVIS的车，要绕到后面去。

“第一名”这个金漆招牌让Hertz无须花费太大的气力就能争取到比AVIS更多顾客，因为一般人总是对第一名有莫名的崇拜心理。于是威廉·伯恩巴克建议AVIS干脆“甘居老二，以退为进”，新的广告语被设计成——

“当你只是第二，除了加倍努力，别无选择。”

后来这句广告语被精炼成世人口口相传的“We try harder”，AVIS公司也成功由亏转盈。

同样的slogan，我想用在2018年同样努力的凯迪拉克身上依旧合适。

事实上凯迪拉克在中国汽车市场远排不上第二名，别说总销量榜，就算在豪华品牌里也和BBA相去甚远。不过如果你能和凯迪拉克一样找准位置，将身份细致分配到“二线豪华品牌”的领域里，你就能获得凯迪拉克在第二梯队里这份努力的结果——

2018年凯迪拉克在华销量突破20万大关，达227,997辆，同比增长31.8%。是继奔驰、宝马、奥迪之后，第四家在中国市场突破20万年销量的豪华品牌。

我国基尼指数常年处于0.4的警戒线之上，财富分配中马太效应愈发明显，部分人的消费升级依然存在，反而让二线豪华品牌在车市寒冬来临时过得相对自在。放眼望去，2018年雷克萨斯在华销量16.04万辆，同比增长21%；沃尔沃13.05万辆，同比增长14.1%；就连全进口的林肯，在受到附加关税动荡影响的这一年里依旧卖了5.53万辆，同比增长2.2%。

2014年基尼系数世界地图

当然，“贫富差距”不足以成为凯迪拉克去年增长迅猛的唯一原因，更大功劳我想归结于凯迪拉克的两点内因。

一、车型全面换新。

有钱人对新鲜感的要求总比一个买卡罗拉的人高，所以早在2016年，凯迪拉克已经开始实行新车战术，通过新产品的不断导入，到如今实现销量三连跳（16年11.8万辆，17年17.3万辆，18年22.8万辆）。

除ATS-L之外，2018年凯迪拉克卖的每一款都是新车。17年8月推出XT5混动版，11月XTS改款；18年8月推出XT4，11月CT6改款。排头主力军当属XT5，去年累计卖出7.34万台，占品牌总销量32.2%，可见SUV热度再怎么衰退，都还是车企保销量必须要抱紧的一条大腿。

二、终端优惠力度大。

凯迪拉克的“巨额优惠”不是什么行业秘密，或者说，几乎整个二线豪华品牌都是靠着优惠卖车过日子。

据网友反应，XT5目前在市场终端有6万元左右的优惠。去年10月的时候，我在广州也曾实地考察过一次凯迪拉克4S店，当时询问ATS-L技术型报价，得到的答复是优惠足足九万元，总体算下来整车落地只需25万不到。

4S店销售小哥给我开的ATS-L报价

且凯迪拉克更良心的地方在于，同车型同一款发动机不分高低功率（仅XT5除外），也就是说即使你买的是丐中丐版，动力享受也和顶配车型无异。

2018年凯迪拉克在美国市场的销量为154,702辆，同比下降1.19%，全球销量增长主要来自于中国市场的强势拉动。基于中国市场的重要程度，从优惠力度我们起码可以看得出，凯迪拉克为中国付出的努力比美国老家还要多。

面对汽车品牌的尊卑贵贱尤其“势利眼”的中国消费者，明明用着“第二名更努力”的精神在斗争，却不敢自称“第二名”的身份，不知道应该说是步步惊心，还是步步委屈。

但“不管黑猫还是白猫，能抓住老鼠的就是好猫”，车子只要能卖出去，就是最妥当的结果。

作为一个坐飞机几乎和坐车一样多的汽车编辑，我在机场所见的广告绝大多数来自于汽车企业，当中曝光率最高的正是凯迪拉克。

2017年8月，凯迪拉克冠名上海音乐厅，为期3年。再早一年的6月，上海文化广场也接受了上汽的冠名。对于艺术场馆来说，汽车品牌带来的是资本、项目资源以及营销推广渠道。

而对汽车品牌来讲，艺术场馆、机场的高端消费者是其潜在客户，这样的合作一方面能提升品牌附加值，打动潜在客户。另一方面，汽车品牌也能利用文化和交通场所的露面机会，为现有客户提供增值服务，维系品牌忠诚度。

18年的品牌之夜上，凯迪拉克豪掷一笔，请来黄贯中、林忆莲、林俊杰、Hebe四位粉丝年龄层贯穿70到00后的歌手站台。电视上也总能看到刘雯和马东坐在CT6里面双手放开方向盘喝矿泉水的广告。

看过电视剧《我的！体育老师》和《急诊科医生》的朋友，会发现知识分子都开凯迪拉克了。

再说句明白话，上汽通用与自媒体也素来保持着不错的关系。

可见在打广告这件事情上，凯迪拉克可以说是不遗余力。这和杨幂给微博充值，让我强行成了她一亿粉丝的其中一员显然是不同的。汽车品牌以不同形式增加曝光率是获取新用户最直接的办法，和撒网打鱼的道理差不多，网越大，捞到鱼的可能性自然更高一些。

就好像1100年前，陈胜、吴广预谋起义的时候，用朱砂写上“陈胜王”的字样，然后预先藏在鱼肚子里，故意让吃鱼的人发现。又派人在神庙附近模仿狐狸的声音，高喊“陈胜王”，让附近的人都开始打听陈胜到底是谁。这种“概念预售”潜移默化植入到人们的脑海里，才能造就后来起义一呼百应。

广告的意义，品牌永远比消费者更了解，尽可能将新车型卖给新用户才是车市逆势中保持增长的合理搭配，凯迪拉克深晓其中奥义。

只是凯迪拉克的好景，能可持续发展下去么？

同样是依靠优惠打折过日子的二线豪华品牌，捷豹路虎2018年就过得不咋地。去年捷豹路虎在华销量11.47万辆，同比下跌21.6%。究其原因无非两种可能，要么是经济下行，特别是煤老板兜里的身家缩水了，要么是一直困扰捷豹和路虎的可靠性表现，经过时间发酵后，终究对市场终端造成了一定程度的消极影响。

反观可靠性口碑一向得体的日系车，在2018年车市下行的情况下，主流几家几乎没有一家呈现销量同比下滑。大环境越是紧张，消费者越是谨慎。

据JD POWER提供的《2018年初始质量研究报告》显示，凯迪拉克的排名稳处中上游，高于行业平均水平，排在最后三名的分别是沃尔沃，捷豹，路虎。

到了年末，美国《消费者报告》的2018汽车品牌可靠性排行榜却给出了不一样的答案，凯迪拉克位列倒数第二（捷豹和路虎并未上榜）。

在我看来豪华品牌是否能守住价格，除了跟产品号召力、品牌溢价、后市场保值率有关，还牵涉到品牌的可靠性口碑。产品可靠性不尽如人意的状况在二线豪华品牌中普遍存在（日系除外），是长久下去始终要面对的隐忧，更不利于建立品牌忠诚度。

易车研究院发布的《中国乘用车品牌忠诚度报告》当中说到：“2017年美国品牌意向置换去向美国品牌的占比为34.61%，忠诚度远不如德国品牌的57.34%。同时美国品牌意向置换流向德国品牌的比例为23.54%，德国品牌流向美国品牌的仅有8.21%。”

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“2018-2022年美国品牌得有两手准备：一是继法系、韩系遭遇吉利、哈弗等少数优秀中国品牌强势上探的挤压之后，下一轮遭遇WEY、领克等新高端中国品牌挑战的主体可能就是美系；二是在日系的北伐与德系的南下过程中，受损最大的可能是市场主要集中长江流域的美国品牌。为了留住更多用户，凯迪拉克、林肯将被寄予更多期望。”

曾几何时，我们对美国车的刻板印象归类为三种：加长林肯，福特大皮卡，别克美式沙发，许多人从未想象过，日后凯迪拉克会成为美系车在中国的领头羊。我倒是老早就发现中国消费者对一台车好的定义和美国消费者是极其相似的，凯迪拉克既然能担当起美系车动力强，隔音好，椅子又大又软的优点，受欢迎理所应当。

只不过中国消费者和美国消费者还有一个极大的共同点，就是对一台车可靠性的看重程度（看日系车在美国的销量就可以知道）。当中国的第一代凯迪拉克车主到换车年份，如何保证回头客的数量，我想凯迪拉克很清楚从现在开始就应该准备些什么。

都说2018年是中国经济过去十年的最好一年，也是未来十年的最好一年。所幸中美贸易摩擦对早已实现全面国产化的凯迪拉克来说影响并不大，“第二名的努力”维系着凯迪拉克2018在华的销售保障。

但又说回文章开头的故事，AVIS用“第二名更努力”做广告过去五十年了，在租车市场仍然是第二名的角色。以至于在2012年，AVIS干脆将广告语改成了“It’s Your Space”。

不要把广告当救赎，永远用第二名的思维去努力，结果可能是永远停留在第二名。一开始你是满足的，久而久之就会被禁锢，无法向前。二线豪华品牌跃升到一线，绝不能只靠疯狂输出新车，毫不计较得失的优惠力度，以及大手笔全网推广。

作为一台车，到底是逃不开市场对产品力的拷问。

凯迪拉克在自动驾驶迈出的第一步是非常正确的，接下来，补全新能源车阵或许是来年至关重要的第二步。究竟是甘做鸡头，还是想飞上枝头变凤凰？我很期待凯迪拉克的后续表现。

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