非理性行为 ---读理查德.塞勒《错误的行为》

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非理性行为 ---读理查德.塞勒《错误的行为》:非理性行为　　---读理查德.塞勒《错误的行为》　　（海通固收周霞）　　概要　　理查德·塞勒因为对“行为经济学”的贡献，2017年被授予诺贝尔经济学奖。他著有行为经济学三部曲《错误的行为》、《助推》、《赢家的诅咒》。作者将人的因素加入经济学理论中，主要目的是提高经济学理论的预测准确性。本专题就《错误

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        ---读理查德.塞勒《错误的行为》
        （海通固收周霞）
5 K5 h2 y# p2 J        概要
[U]        理查德·塞勒因为对“行为经济学”的贡献，2017年被授予诺贝尔经济学奖。他著有行为经济学三部曲《错误的行为》、《助推》、《赢家的诅咒》。作者将人的因素加入经济学理论中，主要目的是提高经济学理论的预测准确性。本专题就《错误的行为》中一些颠覆经济学常识的观点做简要介绍：        理性人真的理性吗？经济学理论的核心假设是最优化+均衡。人们能在有限预算约束下做出最优化选择，而价格浮动意在使供求达到平衡。然而普通人往往很难解决最优化问题，而且带有偏见。在实际行为过程中机会成本变得模糊，而禀赋效应凸显，认为自己拥有的事物比别人拥有的同样的事物更有价值，这种非理性的行为常常会导致市场效率的降低，        同等损失造成的伤害大于获益带来的快乐。人在面临获利时，不愿冒风险，而在面临损失时，人人都成了冒险家。这种行为可以用价值函数曲线来表示，曲线上半部分代表受益，下半部分代表损失，损失函数曲线比获益函数曲线的走势更加陡峭，即损失造成的伤害大于收益带来的快乐，这种现象被称为“损失厌恶”。市场暴跌时人们是风险爱好者，而连续上涨时则倾向选择落袋为安。        心理账户与不理性决策。人们管理金钱时，会对金钱分门别类，放入不同的账户中。由于人们对不同账户有不同的估算和预期，因此会做出很多违反经济法则、非理性的行为。体现在投资上，每笔投资都会在无形中构成一个心理账户，往往导致投资人更多关注每笔投资的涨跌，而缺乏长远眼光。下跌时，在损失厌恶的影响下投资过分保守，上涨时，随着上涨的增加喜悦的效应会减少，取而代之的是波动带来的痛苦，形成落袋为安的冲动。赚钱卖出就是一个解脱痛苦的过程，一旦卖出就把一个投资的心理账户结束了。        自我控制艺术。人们会表现出时间偏好的动态不一致性，在开始时贴现率很高，而随后不断降低，也被称为“现时偏见”。人们面对同样的问题，相较于延迟的选项更选择倾向于及时的。决策时倾向于眼前而非长远利益。        总体而言，现实世界的人类与经济学理论中假设的人类行为相差甚远，同等损失造成的伤害大于获益带来的快乐，人们会厌恶失去已经拥有的东西。人们还会被一个或多个主观心理账户影响，导致做出不理性的决策。此外，人们总是会面对各种诱惑而出现自我控制问题，令目标很难达成。因此不管是在消费还是投资决策中，要清晰的认识人类共有的这些行为习惯，避免做出不理性决策。
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        理查德·塞勒因为对“行为经济学”的贡献，2017年被授予诺贝尔经济学奖。他著有行为经济学三部曲《错误的行为》、《助推》、《赢家的诅咒》。作者将人的因素加入经济学理论中，主要目的是提高经济学理论的预测准确性。本专题就《错误的行为》这本书中一些颠覆经济学理论常识的观点做简要介绍：
        

# Q. _, V  V& s, }9 `& h   理性人真的理性吗？        经济学理论的核心假设是，人们做选择时会遵循最优化原则。在一个家庭可能会购买的所有商品和服务中，这个家庭会在自身可承受的范围内选择最好的。另外，经济人做选择时的依据会被视为没有偏见的，也就是说，他们做决定时会基于“理性预期”。
! L2 f( H7 H3 a0 }3 W        最优化+均衡=经济学。“约束最优化”是指在有限预算的前提下做出最优化选择，其前提与经济学的另一理论—“均衡理论”的前提可以结合起来。在价格自由浮动的竞争市场中，价格浮动意在使供求达到平衡。然而，当普通人碰到最优化问题时，往往无法解决它们，甚至离找到解决方案还差得很远。此外，人们做选择时并不是没有偏见的。决策失误、一时冲动、错失良机时而发生。最近两年流行起来的“直播带货”可谓把人们的冲动消费行为表演到了极致。由此可见，不是所有人都拥有爱因斯坦一样的智商、计算机一样的记忆力、圣雄甘地一样的意志力，“理性人假设”仅仅是经济学家的信仰而已。
        机会成本变得模糊，而禀赋效应凸显。某项活动的机会成本是指，为了这项活动而放弃的其他活动的价值。如果我今天去登山，而没有待在家里看球赛，那么我登山的机会成本就是看球赛的乐趣。表1葡萄酒案例看出，对于那瓶100美元的酒来说，喝这瓶酒的机会成本就是罗塞特愿意出的价钱。不管是罗塞特喝了自己的藏酒或是买一瓶葡萄酒喝，其机会成本都是一样的。但是，我们可以从罗塞特的行为中看出，有时也不会将机会成本等同于实际的现金支出。自掏腰包购买这种产品比放弃出售这种产品的机会更令人不情愿。与实际支付现金相比，机会成本是模糊的、抽象的。而在信用卡案例当中，信用卡发卡机构倾向于打折做法，支付附加费是要从兜里掏钱的，而享受打折“只是”机会成本。这种现象被称为禀赋效应，即一旦人们得到可供自己消费的某物品，人们对该物品赋予的价值就会显著增长，认为自己拥有的事物比别人拥有的同样的事物更有价值，这种非理性的行为常常会导致市场效率的降低，而且这种现象并不会随着交易者交易经验的增加而消除。
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        禀赋效应也时常应用在销售策略上，比如两种策略：第一种是一件产品定价30元，如果顾客要求送货的话，需要加10元运费。第二种是产品定价40元，但包邮，如果顾客不需要送货服务，那么退还10元运费给消费者。显然第二种销售策略效果更好，目前销售平台拼多多就是采用所有商品不管单价均包邮的策略。
2 X+ k$ n) ?/ l  F   同等损失造成的伤害大于获益带来的快乐        丹尼尔·卡尼曼因提出“前景理论”而获得2002年诺贝尔经济学奖。前景理论是行为经济学重要理论成果，该理论基本结论：人的决策选择取决于结果与展望（即预期、设想）的差距，而非结果本身。人在决策时会在心里预设一个参考点，然后衡量每个结果是高于还是低于这个参考点。对于高于参考点的收益型结果，人们往往表现出风险厌恶，偏好确定的小收益；对于低于参考点的损失型结果，人们又表现出风险喜好，寄希望于好运气来避免损失。简言之，人在面临获利时，不愿冒风险；而在面临损失时，人人都成了冒险家。而损失和获利是相对于参照点而言的，改变评价事物时的参照点，就会改变对风险的态度。理查德·塞勒设计的问卷说明了这一倾向（每个选项后面是选择概率）：
: a$ l: H7 L! i/ o: y& R7 t        问题1：在以下两个选项中做出选择：
; j, t0 h- P% i0 H+ V' v        （a）100%可以得到100美元；[72%]
( {& o+ d+ g% m  O% ~/ l# t: R  u        （b）有50%的机会得到200美元，有50%的机会一分不得。[28%]
        问题2：在以下两个选项中做出选择：
        （a）100%会损失100美元；[36%]
        （b）有50%的机会损失200美元，有50%的机会一分不失。[64%]
        面临获利不愿冒险而面临损失时倾向于冒险的行为可以用价值函数曲线来表示：曲线的上半部分代表获益，与一般的财富效用函数曲线相同，体现了敏感性递减的规律。损失部分也符合敏感性递减的规律，随着财富效用的减少，损失在不断增加，令人越来越心痛。（如果随着财富的增加，你越来越不看重获益，那么随着财富的减少，你会越来越看重损失。）
        损失函数曲线比获益函数曲线的走势更加陡峭：损失曲线的下降速度比获益曲线的上升速度要快。粗略地说，损失造成的伤害是收益带来的快乐的两倍。这张图也说明了禀赋效应：如果拿走罗塞特教授所收藏的酒，他的痛苦将是得到同样一瓶酒的快乐的两倍，这也是为什么他绝不会购买一瓶价钱一样高的酒。损失造成的痛苦大于收益带来的快乐，这种现象被称为“损失厌恶”。
        

        比方说，市场金融危机时股票暴跌，人们是风险爱好者，往往都愿意赌上一把。但是如果说买完一支股票后突然赚了20%，接着连续出现两个涨停板，大家一般都会比较紧张，会思考要不要把它卖掉，这时候人们就变成了一个风险厌恶者。再比如说，金融市场上的一些流动性业务员，由于他风控不利造成损失时，他一般会将这件事隐瞒起来做一个更大的投机，冒更大的风险，以期把损失弥补过来，但是最后往往会造成一个更大的灾难性风险。
( s+ G8 x7 [4 v) r- K   心理账户与不理性决策        所谓心理账户，即人们在对金钱管理时，会对金钱分门别类，放入不同的账户中。由于人们对不同账户有不同的估算和预期，因此会做出很多违反经济法则、非理性的行为。不论是个体，家庭还是集团组织，在做决策时总会被一个或多个主观的心理账户系统所影响，同时这些心理账户所遵守的记账方式和潜在运算规则往往与理性运算规律相悖，所以往往导致人们做出不理性决策。
# L* D! d: d- x6 a2 j0 j        经典案例：经济学家黑斯廷斯和夏皮罗研究了汽油价格的变化对人们选择普通汽油或优质汽油会有什么影响（他们拥有一些加油站数据）。在美国，汽油一般会根据辛烷值分为三个等级：普通、中级和高级。有些消费者会购买等级较高的汽油，比如以为高等级的汽油对引擎更好。2008年汽油价格下降了约50%，每加仑汽油从约4美元的高位降到不到2美元，假设汽油价格为每加仑4美元时，一家人每周的汽油支出就是80美元，而且购买的是普通汽油。6个月后，每加仑汽油的价格降到2美元，这家人的汽油支出也随之降为每周40美元。理性经济人会这样想：第一，汽油便宜了，我们应该多驾车出行；第二，汽油降价后，相当于我们每周的实发工资多了40美元，这笔钱我们可以用来约会或者喝质量更高的啤酒。在理性经济人看来，金钱是可替代的。而普通家庭如果制定了汽油预算，这笔80美元的预算一般不会用来做别的，如果汽油便宜了，那就买点高等级的汽油，这就是这两位经济学家根据加油站数据的发现。08金融危机期间，汽油价格大幅下降，大多数家庭都会尽可能地节省开支，但却在高等级汽油上乱花钱。
        在生活中“心理账户”无处不在：王先生非常中意商场的一件羊毛衫，价格为1250元，他舍不得买，觉得太贵了。但他妻子买下羊毛衫并作为生日礼物送给他时，他却非常开心。心理账户的开支可分为四个部分：生活必需开支、家庭建设和个人发展开支、情感维系开支和享乐休闲开支。人们对于情感的投资往往大于日常生活中的其他开销。商家会充分利用各种节日为自己获得更大的销售额；小金额商品和大金额商品在表述优惠时选择的策略不同，对消费者的心理效应是不同的。高价商品促销宜采用绝对值优惠的表述，而低价商品促销则应采用相对值优惠表述。如一套价格100万元的商品房，如果开发商想通过让利方式进行优惠促销，与其说9.5折，不如说优惠5万元，这样对购房者会产生更便宜的价格感知体验。相反，如果某商品的原价只有10元，那么“半价出售”比“优惠5元”更能激发消费者的购买冲动；服务性的商家，如健身、美容，如果采用会费制度，同时把会费制度每次的花费与按次收费的费用进行对比，会吸引更多的消费者。而且因为接受服务时没有明显的花费感受，这可以带给消费者更愉快的消费体验；当消费者想购买新耐用品时，如果旧的耐用品仍具有使用价值，尤其是当旧耐用品以前使用的频率很低，又没有愉快的使用体验时，消费者认为自己还未充分获得这个产品的使用价值，则很难作出购买新产品的决定。此时，商家往往采取以旧产品折价换购新产品的方式进行促销。在这种情况下，人们更容易接受将旧产品替换掉的方式。
        同样，在投资上也要警惕“心理账户”。每一笔投资都会在无形中构成一个心理账户，往往导致投资人更多关注每笔投资的涨跌，而缺乏长远眼光。下跌时，在损失厌恶的影响下投资过分保守，上涨时，随着上涨的增加喜悦的效应会减少，取而代之的是波动带来的痛苦，因此形成落袋为安的冲动。赚钱卖出就是一个解脱痛苦的过程，一旦卖出就把一个投资的心理账户结束了。因此在牛市里，大家总是“拿不住”。
   自我控制艺术        在传统经济学看来，人是理性的，可以对长期的消费和投资做出合理的安排。跨期选择不仅仅是经济学理论中的一个抽象概念，在宏观经济领域也扮演着重要角色。跨期选择是“消费函数”的基础，该函数表示的是家庭支出与收入之间的关系。三位经济学家各自提出了消费函数模型，从凯恩斯到弗里德曼，再到莫迪利亚尼，我们可以看到经济人的眼光越来越长远，并且他们具有足够的意志力能够做到延迟消费。
        在莫迪利亚尼的生命周期假设中，人们会根据一生的财富安排每个人生阶段的消费。该理论不仅假设人们十分睿智，能够进行所有必要的计算，比如能赚多少钱、能活多久等，并会做出理性的预测，还假设人们拥有强大的自我控制能力，能够确保执行最优的方案。还有一个并未明确说出的假设，即金钱是可替代的。在该模型中，财富存在的方式并不重要，不管是现金、房产、养老金，还是一幅家传的名画，金钱就是金钱。
0 f7 }  @% V( h; T        然而，一般人都不会拥有像爱因斯坦那样的大脑，也没有像苦行僧那样的自我控制能力。相反，他们有激情，欠缺长远眼光，对待不同类型财富的态度也不同。沃尔特·米歇尔的幼儿园儿童棉花糖实验就展现了孩子们在自我控制方面的困难。
        人们会表现出时间偏好的动态不一致性，在开始时贴现率很高，而随后不断降低，也被称为“现时偏见”。人们面对同样的问题，相较于延迟的选项更选择倾向于及时的。决策时倾向于眼前而非长远利益。正如《纽约客》杂志1976年3月29日封面“从第九大道看世界”中，从第九大道向西看，感觉第九大道到第十一大道（间隔两个很长的街区）的距离与第十一大道到芝加哥的距离差不多，与芝加哥到日本的距离也差不多。
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0 j, n* X! q$ A# ]        当人们面对自我控制问题时可以使用的两个重要方法：一种方法是选择承诺策略，限制自己的选择而远离诱惑，另一种方法是提高屈服于诱惑的成本，比如如果你想戒烟，你可以写一张大额支票给一个经常能看见你的人，如果他看见你抽烟你就要给他兑现支票。行为经济学家一直致力于自我控制问题的研究，帮助人们提高退休金自然是一个很好的研究起点，为此塞勒提出了“助推”观点。
- ^6 m( ~/ h/ Q  p  h+ C        总体而言，现实世界的人类与经济学理论中假设的人类行为相差甚远，同等损失造成的伤害大于获益带来的快乐，人们会极其厌恶失去已经拥有的东西。人们还会被一个或多个主观心理账户影响，导致做出不理性的决策。此外，人们总是会面对各种诱惑而出现自我控制问题，令目标很难达成。因此不管是在消费还是投资决策中，要清晰的认识人类共有的这些行为习惯，避免做出不理性决策。