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发表于 2023-11-22 21:08:01
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本文来源：时代财经 作者：周嘉宝
图片来源：Unsplash
“千元预算内已经挑不到一件心仪的羽绒服。”
11月，王京所生活的五线南方小城早已进入凛凛寒冬，想要购置一件新羽绒服的她，却迟迟没能下手。“好看的价格贵，便宜的不好看。我以前看不上的波司登这类品牌，现在有些高攀不起，好几款羽绒服都要2000块钱。”她说。
不久前，网易严选推出的一款定价在999元-1399元的羽绒服卖断货，但该产品因为定价高而受到争议，“国产羽绒服涨价”“你能接受千元以上的国产羽绒服吗”等话题在社交媒体迅速引爆。
针对质疑，网易严选回应称：售价1000多元的羽绒服成本价就在900余元，要薅12只大鹅才能做一件羽绒服。
和王京一样，上海的冯雅虽身为中产但也没能实现羽绒服自由，“现在的国产羽绒服不便宜。去年想给老公去波司登买一件，看中的款式要3000多（元），店里随随便便都是1000多（元）。”
自波司登高调官宣高端化后，其2019年推出的登峰系列最高售价达11800元，直逼国际大牌加拿大鹅，其他产品均价也连年提升。不止波司登，主打下沉市场的国产羽绒服品牌们似乎都有向高端化进阶的势头。
雅鹿、雪中飞、鸭鸭，这些原本在中国小县城随处可见的羽绒服品牌，推出的部分新款，售价已经直追王京5000元的月工资。
对于集体涌向中高端市场的国产羽绒服，制造成本的攀升远不能解释一切。
国产羽绒服卖到7000元
国产羽绒服现在究竟有多贵？
据中华全国商业信息中心数据，2014年-2020年，我国羽绒服平均单价已经由452元涨到656元；大型防寒服的成交价突破1000元，其中2000元以上的占比已经接近70%。
在推出万元登峰系列后，波司登首席财务官兼副总裁朱高峰在2021年底透露，集团整体的平均价格已升至1600元，未来三年均价将增至2000元，主要销售价位在1500元-1800元之间。
现在的波司登官方旗舰店中，今年推出的一款户外鹅绒服定价为6800元。多款与Burberry设计师合作的风衣羽绒服和滑雪服产品定价均在5000元以上。
就连公司旗下主打中低端市场的雪中飞品牌，也有涨价之势。在电商平台上，一款今年推出时尚毛领的鸭绒羽绒服，标价超过了3000元。
贵的不只是波司登。近两年靠直播翻红的老国货鸭鸭，主力产品销售价格带在399元-799元之间。但该品牌在今年也推出了冰壳联名系列，该系列一款产品在“联手Burberry现任男装设计总监”“全球珍稀冰岛雁鸭绒”“全球限量珍藏”等众多标签的加持下，标价高达5999元。
同样曾受益于电商红利的本土羽绒服品牌高梵，亦瞄准中高端市场进击。目前，该品牌一款在售的黑金鹅绒羽绒马甲标价达5999元，店内还有多款羽绒服商品标价均超过5000元，即使叠加了优惠券，这些产品的销售价格也都超过了3000元。
高梵董事长兼创始人吴昆明，曾将高梵与国际品牌盟可睐对比，“全球真正专注鹅绒服的专业品牌只有盟可睐和高梵，而在中国，就只有高梵。”据媒体报道，2011年从线下市场转型电商时，高梵产品定价仅在299元-799元之间。
对比老国货们在高端之路上的谨慎试探，新锐品牌的产品定价则更为大胆。猿辅导旗下羽绒服品牌SKYPEOPLE，在2022年创立以来就定位于羽绒科技公司，产品的主力价位在2800元-7000元。
复制盟可睐
原本为应对户外探险极寒天气而诞生的羽绒服，如今大有卖成奢侈品的趋势。
二十年前，欧美专业户外运动品牌迎来阶段性衰落，服装设计师芮默趁机收购了法国羽绒服品牌盟可睐，誓把羽绒服卖到没有冬天的城市。
芮默领导后的盟可睐，开始颠覆传统的专业户外调性。品牌门店与LV和Gucci毗邻，频繁联名奢侈品大牌设计师，针对高端人士推出商务款，还收回了全球工厂的生产授权、开发更科技感的面料，以提升产品竞争力。
很快，这一羽绒服届的异类吸引了人们的眼球，盟可睐以黑马姿态成功杀入时尚圈。到了2013年左右，这一高奢品牌成为时尚圈新宠，贝克汉姆、麦当娜、美国名媛Olivia都是它的忠实粉丝，王菲、陈奕迅也对其青睐有加。
图片来源：Unsplash
高奢羽绒服的消费浪潮很快传至中国。
2013年，顺利登陆资本市场的盟可睐，当年公司业绩增长势头超过了许多老牌奢侈品公司。中国所在的亚洲市场功不可没，在该市场，盟可睐当年营收同比增幅达34%，超过公司25%的整体营收增速。
阿里巴巴创始人马云连续三年在互联网大会身穿盟可睐，让这个卖到万元的羽绒服品牌在中国真正出了圈。据时尚媒体《华丽志》报道，2017年，盟可睐零售总额的1/3由中国顾客所贡献，在中国市场，千禧一代的客户占比超过40%。
与此同时，在好莱坞大片中频频刷脸的另一高奢羽绒服品牌加拿大鹅，也开始对中国市场发起猛攻。2018年，加拿大鹅在中国的第一家门店在北京三里屯落地。据《北京日报》报道，开业当日门店外排起了百人长队，许多款式卖缺货。
作为一名时尚编辑，林菲对这股羽绒潮流有着更敏锐的触感。她回忆，那几年一到冬天，上海的高端写字楼、繁华的商业地带挤满了身穿大鹅、盟可睐的潮人，“和LV、爱马仕一样，羽绒服成为你的时尚标签和社交货币。2000元的假大鹅，也有人争抢着买单。”
这在当时颠覆了国内羽绒服行业对市场的认知。彼时，中国本土的许多羽绒服品牌经营者，还在为是否使用更高价的鹅绒填充物而踌躇不决。但事实上，年轻的消费者们在购买羽绒服这件事上，已经愿意花约两台iPhone手机的钱。
羽绒服市场随着行业的成熟和消费者认知的提升不断壮大。中国服装协会披露，2021年中国羽绒服市场规模达1562亿元，2016年-2021年，该市场年均增速高于整体服装市场，达12.7%。
多年来困于低价与季节性销售短板的国产羽绒服，终于等到了讲新故事的机会。它们盯上了国际高奢品牌与国产羽绒服之间3000元-10000元的市场空白。
鞋服分析师马岗认为，“本土品牌只有在高端化领域占有一席之地，才能真正实现国货崛起。”
以波司登为首的国产羽绒服品牌们，开始出现在国际时装周的舞台，也开始与奢侈品大牌的设计师频繁合作，签约国内外顶流明星，提升对科技感与功能性面料的研发，走在了当年盟可睐转型一样的路上。
困在低价赛道里
追求高端化的国产羽绒服，还没能彻底脱离低价赛道这个基本盘。今年“双11”，主力价格在千元以下的国产羽绒服品牌表现亮眼。
今年羽绒服进入销售旺季以来，白牌羽绒服开始在直播间里“论斤卖”。另外，一名运动品牌经销商还坦言，“今年冬季生意难做，现在羽绒服销售虽火，但价格却有所下调，以前新品上市不打折，现在新款95折就卖了。”
据天猫“双11”榜单，波司登旗下雪中飞旗舰店GMV排在服装总榜第9；另据唯品会数据显示，雪中飞销量同比增长206%。鸭鸭天猫旗舰店GMV则位于服饰总榜第6。
看似一片繁荣的大众羽绒服市场，增长隐忧却早已显现，国产羽绒服“被迫”寻找新市场。
时宜（化名）是某国产羽绒服品牌相关业务负责人，她直言，“大众市场利润低，只能靠薄利多销提高经营，在电商平台，消费者对性价比要求更高。这个赛道里，不仅有我们这种专门做羽绒服的，还有美特斯邦威、李宁等国产四季服装品牌，Zara、优衣库、耐克等潮流运动外资品牌，冬天羽绒服都是它们的主推产品。”
户外运动潮起，三合一冲锋衣代替传统羽绒服成为趋势，这对羽绒服赛道的冲击也不容小觑。据主打性价比的本土户外品牌骆驼旗舰店页面显示，店铺销量第一的冲锋衣产品链接已售出超30万件。
虽然不少羽绒服品牌也在今年推出了冲锋衣款式，但有代工行业人士对时代财经透露，由于二者生产线差异较大，在百元价格带内，冲锋衣产品利润率远高于羽绒服，但与专业户外品牌相比，羽绒服品牌无论是在供应链资源，亦或是在专业度上，仍欠缺竞争优势。
时宜亦补充道，“羽绒服产品的特性决定了它的购买频次远低于T恤等常规服装品类。对于品牌羽绒服来说，拉新在经营增长中承担着重要角色。我们需要更多消费层级的客户群体，来支撑品牌的增长。如果我在平价赛道里要增长，难度更大。”
低价市场卷不动，影响消费者羽绒服购买决策的因素却越来越多。这对本土羽绒服品牌的设计、面料创新、填充物品质都提出了更高的要求，它们开始重新审视赛道机会。
艾媒咨询一项关于2023年中国网民对羽绒服消费行为的调查显示，中国消费者对羽绒服的需求从传统的保暖，变得更多元、更时尚。并且，超过50%的消费者会通过内容分享平台了解羽绒服的资讯和评价。
有大学生就在社交平台上分享，他们购买羽绒服时，会倾向于鹅绒填充物，不仅要求绒子含量要够高，还要充绒量够多和面料够好才能下手。“他们懂得越来越多。”时宜感慨。
只有向上才有更多增长空间。时宜直言，一些有声量、有供应链、有规模的品牌这几年都开始做更多的尝试，她所服务的品牌也在今年开始推出更高单价的新产品，“我们肯定不想只在这一个赛道里”。
谁为高价国产羽绒服买单？
高端的国货，消费者买单了吗？
自2018年提出高端化，波司登转型已近五年。财报显示，在2018/19财年-2022/23财年，公司整体营收从103.87亿元增至167.74亿元，复合增长率达13.6%。其中，羽绒服业务的营收从76.58亿元增至135.75亿元。
尽管争议尚存，消费者们也开始为高价国货买单。
北京的林平发现，自己和身边的朋友对国产品牌的认知已然发生改变。不久前，她就在波司登以85折购买了一款风衣羽绒服，花费超5000元，“设计很好，也符合我冬天出席商务场合的需求”。
刚刚过去的“双11”大促，波司登天猫旗舰店的GMV仅次于优衣库，拿下服装大类亚军。而在女装类目中，波司登则打败了优衣库登顶榜首。在品牌官方旗舰店中，一款零售价格为2899元的极寒鹅绒服，销售超过了1万件。
时宜也告诉时代财经，消费者对国货的认可，还体现在爆款产品的价格上。2022年其所在品牌推出某女星同款鹅绒服GMV上亿元。与以往低价出爆款不同，这件羽绒服销售单价超出了品牌销售平均客单价的上限。
不过，国产品牌想要在中高端市场站稳仍并非易事，向高端化发起进攻的国货羽绒服，机会与风险并存。
品牌走向中高端，随之而来的不仅是新产品开发成本上涨，还有更严格的供应链把控，与大量的品牌营销投入。波司登羽绒服业务就在最新财年迎来增速下滑。在2018/19财年-2022/23财年，波司登羽绒服业务营收同比增速从35.51%下滑至2.7%。
在时尚行业资深从业者、赫基集团MKD Piver看来，当年从泥土里成长起来的波司登，2000元的产品均价已经接近天花板。如果要想往更高的价格带上探，还需要用更高端的品牌故事，更有竞争力的产品线，或者是全新的品牌来打市场。
与此同时，她还指出另一类客单价更低的羽绒服品牌，尚处于转型初期的试探阶段。“它们推出5000元的产品，通常被称为‘炮灰款’，这类产品的职责是拓宽品牌覆盖的价格带，提升消费者对品牌的想象力，以支撑主力产品整体价格的小幅度上移。”
Piver强调，虽然羽绒服代工历史悠久，我国的羽绒服生产工艺、技术也处于世界前列，但要想让更多的消费者为5000元以上的国货买单，品牌不仅要向其展示核心功能价值，还需要持续向市场投放体量足够的非直接ROI转化类营销，以支撑核心品牌力和故事建设。
“不过，这种类型的投放，不仅要求管理者有更开放和包容的思维，通常也要1-2年后才能评估效果。这对于当下的国产品牌来说，挑战不小。”她表示。
(应受访者要求，王京、冯雅、林菲、林平均为化名）
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