山东 经济失速 得山东者得天下：山东车市失速，自主车企最受伤

失速

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从高铁站到泰安市最大的汽车城不到3公里，灰色是这段路程的主色调：灰色的公路，灰色低矮的房子，灰色的雾霾天。过去几年，正是泰安这样的三四线城市，撑起了中国车市高速的增长。

2018年，中国乘用车销量下跌8%（文中汽车销量数据均为交强险数据），上海等一线城市早因市场饱和以及限购活力不再，而中国车市下滑主要的原因是包括泰安在内的三到六线城市——曾经车市增长最大的“引擎”突然失去了动力。

一批自主品牌4S店倒下

李瑞峰（化名）是某自主车企泰安市招商负责人，过去半年里，他找遍了泰安汽车经销商投资人，试图说服他们加盟，但无一成功。

“大环境不好，他们都不想投汽车业务了。”李瑞峰说。

这并非单指泰安市汽车销量下滑，而是整个山东省17个城市，罕见地出现全面性下滑。山东省三个年销量20万辆规模的城市济南、青岛、临沂，2018年下跌幅度分别为7.6%、13.46%和9.68%。年销量10万辆规模的城市中，潍坊和菏泽的跌幅分别为4.59%和11.46%，济宁的跌幅达到惊人的18.47%。

泰安汽车销量在山东省居中，去年下跌了16.63%。如同泰安一般跌幅超过15%的城市还有德州、滨州、日照、东营、威海。2017~2018年，山东全省汽车销量由174.3万辆减少至154.9万辆，同比下滑11.12%。

新岳海集团在泰安拥有一汽-大众、别克、雪佛兰等品牌4S店，该集团一位工作人员称去年亏损了近3000万元，原因是别克、雪佛兰等品牌新车让利幅度太大。需要说明的是，第一财经记者未能联系到新岳海集团的高层对这一数字进行核实。

由于市场行情变差、自身经营不善等原因，泰安市长安福特、斯柯达等合资品牌都出现了经销商退网。不过，最受伤的还是自主品牌。

比亚迪、荣威、传祺、东风柳汽等自主品牌在泰安市的销量大跌，其中比亚迪、北汽、东风柳汽等品牌的销量跌幅超过50%。仅上汽通用五菱、吉利汽车销量微增或持平。

李瑞峰原本把招商的核心目标瞄准自主品牌4S店的投资人，孰料泰安市的自主品牌汽车经销商在2018年出现了一次洗牌，众泰、猎豹、北汽、威旺、银翔、宝沃品牌经销商密集退网。

第一财经记者在走访泰安汽车城时发现，许多二级直营店的外墙上还悬挂着某些品牌的LOGO，但实际上已经关门停业。

“山东省汽车销量下滑对自主车企来说是最大的损失，马上国六实施之后，自主车企销量还会进一步下降。”一家自主车企营销高管对第一财经记者表示。

相比之下，豪华车在泰安的日子要好过得多。2018年，泰安市国产豪华车销量增长7.14%至3705辆，其中奥迪占将近一半，为1707辆；宝马排名第二，为748辆；奔驰排名第三，为468辆。

泰安奥迪某4S店销售经理称，奥迪在当地销量和市占率“碾压”奔驰、宝马最主要的原因，是该店在当地经营时间较久，对泰安的公务车、商务车市场产生深刻的影响。他尤其强调团队稳定的重要性，他认为奔驰在泰安之所以销量较低，根源在于销售顾问频繁流失。

泰安的奔驰店隶属于庞大集团。2018年庞大遭遇银行抽贷的危机后，大量转让旗下4S店。泰安奔驰店虽然没有出售，但该店销售顾问称，2018年下半年起工资发放已不及时，超过一半的销售顾问辞职；而且该店停止从厂家进货，在售车源都是找其他城市的奔驰4S店或者二级调货。

房价惹的祸？

谁拖垮了泰安车市？上汽大众泰安某4S店的销售人员李军（化名）认为，过去2年突然猛涨的房价是“罪魁祸首”。而泰安的房价激增，和济南限购有着密切的关系。

2016年时，泰安的新房均价在5000元/平方米左右。当年济南限购，距济南仅70多公里的泰安，开始承接济南的新房购买力。2017年，泰安新开的楼盘如开元盛世·玲珑台均价逼近8000元/平方米。2018年，泰安多个楼盘的开盘价超过1万元/平方米。

“泰安的工薪阶层收入也就三四千，房价上涨之后，房贷压力增加，一般两口之家超过一半的收入都要用于还房贷，相应汽车的购买力就下滑了。”李军说。

毗邻济南的另一个不利因素，是泰安汽车价格不得不向省会城市看齐，导致许多经销商新车销售亏损。一般情况下，在一个省里，省会城市是价格洼地，往下地级市、县级市乃至于乡镇，车价会逐级提高，因为低级别的市场通常竞争压力更小。

泰安和济南仅17~23分钟车程（高铁），当地人去济南买车很容易，泰安的经销商为了留住客户，不得不给出同等让利幅度。但是汽车厂商给到4S店的销售毛利是和提车辆数挂钩的，泰安的4S店进货量没法跟济南相比，如果价格一致，亏损将会更多。

除了房价外，山东全省范围内对于环保不达标企业的治理，一定程度上对经济发展和购买力产生影响。

某合资企业销售公司总经理魏文（化名）提出，对比山东和广东省清理环保不达标企业的进度，以及两省GDP、汽车销量的变化，山东省的汽车销量大约会在1~2年后恢复增长。

“由于清理环保不达标企业的时间更早，提前实现了产业结构调整，并在几年的调整之后重新实现经济增长，这是广东省汽车销量在2018年实现快速增长的核心原因。”魏文说。

数据显示，广东省2018年GDP达9.73万亿元，增长6.8%，首次进入“9万亿俱乐部”，人口也持续保持净流入状态。而山东GDP总量还属于“7万亿俱乐部”。

具体到泰安，该市汽车销量下滑的不利因素还包括人口流失、工薪阶层收入降低。

泰安因泰山得名，除了旅游业外，其他产业的亮点不多。泰安市大型企业以机械、化工、纺织为主，当地较出名的企业包括泰安玻璃纤维有限公司、泰开高压开关有限公司等。

泰安玻璃纤维有限公司的一位员工告诉第一财经记者，两三年前，他的月薪还能拿到5000元左右，现在却只有3000元~4000元。类似的情况还发生在生产高压开关的泰开集团等公司上。

泰安市自2011年以来一直是人口流出地，2014年和2015年人口分别减少 10.25% 和10.59%，2016年减少 4.39%，2017年增加 3.09%。2018年减少0.09%。

泰安某4S店总经理张鑫（化名）认为，泰安与济南联系紧密，人口一直往济南迁移，而2017年情况特殊些，可能是济南房产限购迫使人口到泰安等济南周边城市置业。

山东车市的今天或是西部的明天

“山东车市的今天，很可能就是西部车市的明天。”奇瑞汽车一位营销高管对第一财经记者表示。

2016年之前，山东省持续多年是销量最高的省份，这既得益于山东庞大的人口（2018年1.09亿），也得益于被誉为“群象经济”的地市发展均衡。以汽车销量来说，济南、青岛、临沂的车市规模非常接近，不像许多省份的省会城市的汽车销量超过了排名第二和第三城市之和。

2017年之后，山东的汽车销量被广东、江苏超过，但销量规模还在，2018年为154万辆，仍旧是中国汽车保有量最大的省份。截至2017年末，山东乘用车保有量1953万辆，是国内首位。其中青岛、潍坊、临沂保有量均超过200万辆。

以千人保有量统计，2017年末，山东的汽车拥有量就达到了190辆/千人，而当时全国的平均值才140辆/千人。

除了汽车销量大，山东省还有一个特征是自主品牌市占率高，许多地级市自主品牌市占率接近甚至超过50%，这是江苏、浙江、广东等省份都不具备的特征。

自主车企中一直流行一句话，“得山东者得天下”，意即山东的销量目标完成了，全年的销量目标就有保证。很多自主车企会为山东指定特殊商务政策，就是因为山东的成败决定了其能否完成全国销量任务。

不过，2018年，伴随着市场下滑的，还有自主品牌市占率的下跌。以泰安为例，2017年，泰安市汽车销量为7.9万辆，其中自主品牌为4.08万辆，占比达51.64%。2018年，泰安市汽车销量为6.6万辆，自主品牌市占率降至46.21%。

上述奇瑞汽车营销高管称，这种结构性的变化，体现了山东省的汽车消费在经历普及期的初级阶段之后，向着消费升级的方向发展。升级过程需要资金，但山东的经济发展在这个阶段不能支持，因此车市就出现了全面性下滑。

由于山东省的汽车消费领先于国内很多其他省份，其普及期来得更早，因此他认为今天在山东汽车消费的变化，很可能就是未来中西部一些省份的趋势。

关于2019年泰安车市的前景，各品牌销售顾问感受不尽相同。奥迪的销售经理认为在增加更多车型后，销量还能有所增长。合资品牌压力普遍较大，这并非是销量下滑的压力，而是利润下滑。

上汽大众在泰安有4家4S店，2018年销量为5701辆，较2017年小幅下滑。李军表示，虽然市场在下滑，但是上汽大众的销量任务并未放松，库存压力增加，利润下滑。该店当前月销量约为200辆，利润还不如之前月销量150辆的时候。所以他最深的感受是，“饼还是那么大，但是吃不到肉了。”

李军还称，上汽大众给当地经销商制订的销售计划并不符合市场的真实需求，这额外增加了4S店的库存和资金压力。举例来说，桑塔纳在泰安的需求量大，李军认为该店每个月能够售出至少100辆桑塔纳，但是厂家指定的销量计划以及发过来的车只有30多台。

汽车厂家根据自身的需求，给各地经销商下达销售指令是许多品牌的共性。想要缓解经销商压力，更加贴合市场真实的需求，汽车厂商需要改变此前的做法。

在新能源领域，泰安市众泰、江淮等品牌低价纯电动车总体销量增长迅速。增速最快的是北汽新能源，销量由2017年的135辆增加到2018年的435辆。售价在13万~20万元的比亚迪秦、荣威ei6，以及售价超过25万元的帕萨特、途观L插电式混动车销量寥寥无几。

泰安汽车城一家新能源汽车综合店的投资人介绍，纯电动汽车的购买者主要为城乡接合部的居民，他们买车的首要需求是车价便宜、用起来也便宜，价格在6万元~7万元的纯电动车销量最大。一些在市区居住的人也会购买纯电动车，他们大多已经有一辆汽油车，增购纯电动车的主要用途是接送小孩上学和买菜，低价也是其买车的首要诉求。

值得一提的是，低价纯电动车市场基本还处于野蛮生长状态。一些知名度较低的品牌如长城御捷等也能获得一席之地，对于造车新势力企业来说，这也可能是一个机会。

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