寒流 车市“寒流”不退、价格战失效 存量市场下车企竞争策略转型

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2019年车市进入第二季度还是没有回暖的迹象，据全国乘用车市场信息联席会(以下简称“乘联会”)公布的统计数据显示，4月狭义乘用车零售达150.8万辆，同比下滑16.9%，环比下滑13.8%，这个数据是历年4月的环比下滑最大的。

在4月初多家车企以增值税下调的名义进行了一波官降之后，车市并没有因此向好，在乘联会公布的数据中可以对比看到，2019年4月零售量排名前10的车企中，仅广汽本田、长城汽车、一汽丰田和东风本田保持了小幅增长，大部分车企仍在不同程度下滑。

2019年已经过去1/3，全年车市再次出现负增长已经没有悬念，终端库存增加，商企关系敏感，资金压力过大等一系列问题接踵而至。车企如何扛过这一个寒冬？重压之下如何维稳？

增量市场变存量市场，生死竞争加剧

过去近30年中，中国汽车市场一直保持增长，随着汽车销量基数的增加，车市的日趋饱和，近年来车市“微增长”成为常态，直到2018年下半年，市场骤然遇“寒流”，将车市定格在全年销量下滑的轨道上。

当整体市场不再增长，企业间的竞争将进入生死战，从欧美、日韩等成熟汽车市场的发展历程来看，市场成熟后，车企之间的兼并重组将会不断发生，最终留下的品牌数量往往只有几个。

(2019年4月销量)

(2018年4月销量)

因此2019年或将是严峻形势的开端，销量下滑严重，资金链吃紧，降价无力刺激市场，车企今年不再以价格战作为主要对抗手段，毕竟伤敌一千需要自损八百，以目前的情形来看，自损不是个好办法。大部分车企选择收紧预算，谨慎度日，吉利汽车却仍在大举进攻，尽管目前旗下吉利、领克两大品牌均在销量上承压，但吉利控股集团总裁，吉利汽车集团CEO、总裁安聪慧却表示，已经做好准备。

“在存量市场竞争的情况下，技术立品牌更加重要。”安聪慧在接受媒体采访时表示，这也是为什么在车市消费明显萎缩的情况下，吉利汽车仍向市场投放一款定价突破20万元的旗舰车型。

从刚刚上市的星越这款产品来看，吉利在其身上堆积了大量的超高配置，如采购爱信最新一代的8AT变速箱，而同一平台研发的高端品牌产品领克02目前仍使用7AT，二者的价格非但并未拉开距离，星越的价格反而比领克02还要高。吉利此次的打法令一部分人表示“看不清”，难道吉利品牌与领克品牌要直接竞争？

安聪慧解释称，“吉利的产品、技术、品质向上是没有界限的，品牌可以有界限，但产品品质向上是没有界限。”吉利品牌相对外国主流品牌还是弱势，因此更加注重产品竞争力和品质的提升，通过越级对标展示产品的品质和技术，继而向上提高品牌。

从“价格战”到“价值战”，进入高质量发展阶段

近日，在港股上市的吉利汽车(HK00175)发布关于销量的公告，其中显示吉利品牌与领克品牌4月国内销量合计为96836辆，同比减少24%。

值得注意的是，领克品牌4月份销量为9103辆，与去年同期相比略有增长，但是，2018年上半年领克只有一款领克01在售，6月和10月分别上市了02和03两款新车，新产品的增加并未得到1+1=2的效果，反而是曾经供不应求的领克01销量也出现下滑。

尽管如此，吉利汽车集团副总裁、销售公司总经理林杰仍表示，不打价格战。“领克的售价是一步到位，产品上市至今除了国五产品面临切换促销外，国六产品价格没有变化。”林杰称。

安聪慧认为，“单靠价格来取胜市场，我认为不行，要从价值上得到突破。原来量比较大、价格比较低的一些产品，在碰到竞争比较激烈的存量市场时候，反而下滑得更大。”

虽然不打价格战，但销量的持续下滑仍令车企与经销商压力都很大，尤其是经销商，自身资金链脆弱，承压能力偏低。尽管目前汽车库存普遍较高，但吉利并不向经销商强行压库。“去年我们的目标是158万辆，最后实际是150万辆，没有进一步要求经销商压库，因为我们觉得这8万辆就是经销商的负担。”林杰解释称，“我们跟经销商的关系是唇齿相依的，没有一个经销商日子过不好的厂家过得好，虽然厂家和经销商是合作关系，是买卖与代理的关系，但每一家经销商都代表了我们品牌，经销商利益也是吉利汽车的核心利益。”

以吉利为例，认清现实的车企已经提前布局，从过去的高速发展转型到高质量发展阶段。

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