销量 车市寒冬，销量为王，为何TA能笑傲全球

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2019年上半年全球新车销售排行榜出炉，丰田可谓笑傲群雄，自家两大主力车型双双领跑全球市场，卡罗拉 596,282辆，力压本田思域、大众高尔夫，RAV4 440,597辆，大幅领先CR-V、奇骏，两车分别获得了该细分市场的TOP1，丰田这个冠军拿得着实强势！

据悉，国际知名《Focus2move》调查机构统整多家机构数据来源，公布2019上半季全球总市场新车销售表现，就总体来说，今年表现不如去年同期，总销量达到42,028,370辆，跟去年相比，衰退8.1%。为何在全球车市下滑的大背景下，依然有想丰田这样的企业如此淡定从容？我们不妨具体的分析一下。

全球市场巨荡，寒冬远未结束？

其实，车市寒冬不仅仅是在中国车市，纵观全球市场，2019年也都并不景气。先从美国说起，今年1月开始，美国车市已经持续六个月的负增长，作为全球多家汽车制造商的最大市场，如此被动的连续下滑，在美国近十年也只有2009年和2017年遭遇过。据了解，不景气的营生让“实际的美国人”活得更加“实际”。

其中，美国三大汽车品牌之一的通用汽车，已决定对北美的两家工厂的雪佛兰车型进行产能削减，后续或将会有更多通用旗下的车型放缓或停止生产。除此之外，通用进行工厂裁、撤员工约35%，并针对部分工厂进行休（ting）整（chan）。另一大品牌福特，也宣布了对安大略省生产线进行产品缩减，调整为与市场需求相匹配的长期生产策略。要知道，这家工厂是负责福特锐界、福特Flex、林肯MKT等多条生产线，这些车型都称得上是福特的主销车型。产能的缩减，意味着上百名工人将被闲置，也就预示进一步的人员裁减将会继续。

在北美市场，多家传统的整车制造商已习惯依靠销售激励来刺激消费，降低库存。类似这样短视的做法，在整体车市增速放缓的当下本应及时抑制，以推动汽车制造商与经销商的健康良性发展，只是相关补贴和奖励金的数据依旧高挺，极有可能给疲软的车市雪上加霜。所以从销量榜上不难看出，务实的美国消费者依旧坚持着最靠谱的选择，要么家轿、要么皮卡，也是得益于此，福特的F-Series还能为品牌续命。而卡罗拉的胜出则能反映出全球消费者的一贯信赖。

除了北美，放缓的还有欧洲市场，欧洲汽车制造商协会（ACEA）宣布，考虑到英国脱欧的不确定性以及不断变化的宏观经济环境，将2019年欧盟乘用车注册量预期下调为-1%。今年1-6月，英国汽车产量较2018年同期下跌了20%，相关的产业新增投资同比更是下滑70%，仅为9000万英镑。包括本田、日产在内的越来越多的汽车制造商，选择在英国市场裁撤资金和关闭工厂。德国车市也是一波三折，从2018年开始整体车市基本上都处于同比下滑的态势，疲软可能还会持续到第三季度。

说到车企在寒冬中“弃子”性的布局，不得不说可怜的印度市场，除了自家的TATA宣布工厂停工意外，以本田慰代表的多家品牌，也逐步放弃了印度市场。据悉，本田已停止在印度工厂的新车生产，从7月便暂停了生产线的运作，避免库存高压。说到这，不难看出丰田的另一款当家车型RAV4为何能笑傲销量榜首，全球五大洲，180个国家均有销售，适用于各种气候、地形环境，这种实力真的是让人不服不行啊。

日系春天，赢面在哪里？

时势造英雄，最坏的时代，也会有最勇敢的人站出来。再这样的大环境下，日系品牌依然可以取得这样的成绩实属不易，让很多品牌也是看红了眼，那为什么消费者会独爱日系这只花呢？首先，这离不开日系品牌深耕市场的回报！以中国市场为例，日系品牌在国内的耕耘也是历史悠久，而口碑对于买车用户的影响是非常大的。

简单说，如果产品不能给早一批车主留下好印象，那么这些车主就不会把车推荐给更多人，要形成良好口碑便难上加难。当下越来越理性购车的消费群体，用最实际的行动也就是自掏腰包把"票"投给了日系品牌，显然日系车还是深入消费者内心的。还是那句话，当海水退潮时才知道谁在裸泳，一味地去堆砌配置，动不动就打价格，靠自身品牌信仰等品牌都不如用长久耐用的可靠性更能直接撬动消费者。

既然谈到深耕，我们还是先把目光投向市场。纵观今年上半年的销量榜，今年1-7月狭义乘用车零售下降8.8%，，整体车市依旧下滑。而备受关注的日系品牌中，“两田”最为迅猛，丰田、本田始终稳居车企销量TOP3，二者逆势上扬可谓相当强势。相信在很多消费者心中，“两田”自进入中国以来一直都占据市场高位，那我们不妨从先从营销的角度来看看，销量优异的品牌是如何靠营销开拓市场的。

相比于高举年轻大旗的全新缤智上市、还有几年前的雅阁、冠道各种体验营以及飞度“FIT DAY玩创节”跨界营销，丰田的老大丰田章男在清华学府脱下西装亲自“飙”车，在汽车业高管中难觅第二人。而这也许正是丰田的优势所在，可能大家的营销手段大同小异，但是真正走进消费者、走进年轻群体，用真正的零距离得到他们的认可，让丰田的这波营销为品牌累积了更多口碑资产。

作为日系SUV中的佼佼者，RAV4有“城市SUV鼻祖”的标签，无论做什么挑战类的试驾活动，都会让人知道，这是RAV4在不断的进取、蜕变，而不是一台普通的SUV在做一个普通的挑战。毕竟用户购车是一个决策时间较长的行为，会牵涉到用户诸多的心理变化和关注点变化。比如从前期的资讯关注阶段，到聚焦品牌，再到产品比较，便开始对性能、口碑等方面综合考量。简单来讲，这是一个从侧重品牌到侧重产品的过程。而在这个过程中，车企做营销最大的信心，就是产品的竞争力。

寒冬中，消费者是最诚实的人！

不论是车企的产能，还是产品质量，如果和营销动作不对等，玩的再花哨也是然并卵。就像当初来势汹汹的造车新势力--蔚来，赞助TCR车队、EP9疯狂刷圈、绑定企业大佬...但没等形象夯实，产能、技术的受限，让这家互联网车企最后不得不投靠江淮。而传统车企也有不对等的烦恼，说到年轻化营销，领克绝对有一号。但是在去年领克因质量问题投诉量飙升，甚至因“共享平台”连沃尔沃烧机油、怠速不稳这些旧账都被翻了出来。

就连叱咤江湖已久的CR-V也因为“机油门”事件，在2018年最惨的时候同比跌至9成。不过还好凭借其多年的口碑资产，如今算是“缓过劲儿”来了。相比之下，RAV4的表现要让人放心的多，从入华至今，RAV4的保值率、可靠性向来都是有口皆碑的。这自然离不开其QDR品质背书，以及全能均衡的驾乘表现。可见，营销确实能带来一时的人气，但汽车不是快餐，车企必须好好回归汽车本身，正视产品力。毕竟，产品力是车企最实在的底牌。而寒冬中，冷静而诚实的消费者，会一眼看穿车企的底盘，从而决定了品牌的赢面。

这是一则海外的RAV4车主在社交网站上发布的消息，因为RAV4的超高安全系数，让她和家人在车祸中安然无恙，毫发无伤。也正因如此，这位车主当即决定下一辆车还选择RAV4。这样的赞美与认可，就是RAV4在市场中站稳脚跟的最大保证。

同样的，这位丰田的员工，在社交网站上表示：每当在街面上看到RAV4的身影，总是感到与有荣焉。可见，不论是用户、还是粉丝，当他们对一款车型形成了高度的认知与信任，这种财富都将化作一款车型在市场的制胜法宝，在市场繁盛时变得格外耀眼，在市场低迷时变得格外暖心。

让我们把时间拨回到20年前，中国加入WTO不久，国内汽车产业发展也才刚开始萌芽。市面上所销售的汽车产品极少，SUV更是屈指可数。且那时SUV配置简陋，舒适性欠佳，油耗更是没边，更多的是被部队、企业当做工具车使用，普通家庭几乎正眼都不会瞧一下。直到后来以RAV4、CR-V为代表的城市SUV入市，才真正让SUV品类渗透进老百姓的生活中。

两年之后，国内用户消费行为逐渐成熟，且对SUV的需求开始增加，但市场上并没有更多的好选择。因此，第三代RAV4的入市，可以说是真正激活了国内SUV市场。2009年国内SUV总销量为66万辆。其中，日系品牌SUV份额高达42%，足见RAV4强大的市场影响力。而在此之后，2013年上市的第四代RAV4在设计、调教等方面，仍旧兼顾城市与户外，相较于当时已经彻底偏向城市化的CR-V更加讨喜。所以说，与其在“起点”较真儿，不如看谁更能敏锐的洞察“拐点”。

造车，认真收获认可

车市退潮，在当下如此激烈而残酷的竞争态势中，没有品质迟早会被大浪拍在沙滩上，一蹶不振。就拿SUV车型来说，从2010年开始一直比较火的SUV深受其苦，不少车企极力挽救，大力进行促销降价，但回天乏力。不过，也有那些不为政策所动，一直昂首前行的车企品牌，他们作为市场导向，走在前列，在上半年向大家交出了一份漂亮的答卷。车企最大的诚意不外乎在于用行动来向消费者证明自己的“底子”。回顾一汽丰田RAV4在中国的这十年间，就一直在默默耕耘，用行动证明自己的诚意。

依旧以RAV4为例，不论是在终端的实实在在的订单体现上，还是在品牌营销的的舞台上，RAV4的表现都可以说是寒冬中最“抗冻”的。说到这里，就一定要提起丰田的QDR标准。造车始终不是一场只靠资本就能运作的游戏，最终还是要靠产品在市场上站稳脚跟。丰田汽车“总舵手”丰田章男曾说过，丰田是最看重产品质量与可靠性的企业。而他一直挂在嘴边的QDR，也就是代表丰田品牌形象的高品质（Quality）、高可靠性（Durability）、高耐用度（Reliability）。得益于坚持QDR的严格标准，让丰田汽车一直屹立于全球汽车界领先位置。

事实上，一汽丰田也一直坚持贯彻这一标准，从研发到采购再到生产层面，保证产品从开发之初到生产、制造以及品控方面都做到精益求精。除了前期做好准备工作，每辆一汽丰田的车型在推向市场之前都要经过涉水测试、低温测试、高温测试、电波障碍测试、台架测试、恶劣路况耐久性测试等多重的测试和考验。不仅如此，一汽丰田对每一个零部件都会进行严格测试，确保零部件的品质100%符合丰田全球的品质要求。RAV4正是在这样严苛的标准之下落地，在产品、设计、生产制造环节一丝不苟，为用户带来更好体验。

小结

虽然2019年大批车企仍要面临“降温”，效益下滑让不少车企背负沉重的经营压力，能排除外部干扰因素沉下心来抓产品质量的企业并不多。事实是，在车市下滑期，真正能够脱颖而出的还是那些性能出色、质量可靠的产品。这也说明，产品质量才是根本，抛开质量谈营销、谈品牌都是空中楼阁。但口碑、品质、产品力兼具的SUV依旧会得到市场以及消费者的眷顾。市场的表现与产品的能力是相辅相成的。从行业规律来看，只有强大的品牌力和产品力，才能迎合需求撬动市场。只有解决消费者的需求痛点，才能实现销量的丰收。到最后，孰优孰劣，销量是不会骗人的。

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