车市观察：二线豪华车型的两难选择，到底要量还是要保价？

星星点堂

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2018年对于中国车市来说是一个重要的年份，因为在这一年，中国车市结束了28年来一直持续的高速增长，让很多车企苦不堪言。

本以为到了2019年情况会有所好转，但数据告诉我们，2019年的车市比2081年还要惨烈。

根据乘联会的数据，2018年前10月累计销量达1662.6万辆，同比下降8.3%。

轿车、SUV、MPV等细分市场的销量都在萎缩，可以说是一片狼藉。

然而，世界上的事情都是相对的。有人哭就有人笑，有人悲伤就有人快乐。这是事物发展的规律，大家千万不要以为这是风凉话。

你看，尽管国内车市如此惨烈，但并不是说全部都这样，比如豪华车市场就是一个例外。

奥迪今年10个月的总体销量超过了49万辆，奔驰今年前10个月的销量为也同样超过了49万辆，宝马今年前10个月销量为44万辆，和去年相比都有所增加，在国内车市大环境如此糟糕的前提下能跑赢大盘，就已经相当不容易了。

今年的市场特征主要表现为，主流品牌分化加剧，需求不旺，入门级细分乏力，豪华车市场可期。

注意了，豪华车市场可期，这就说明豪华车的表现是相当坚挺的。

事实上，不只是坚挺，而是还不错。

有人说，奥迪、奔驰、宝马品牌溢价能力强，消费者口碑不错，能跑赢大盘是理所应当的事情，没有什么值得称赞的。

诚然，奥迪、奔驰、宝马有这样的品牌优势，但我要说的是，豪华车不只是奥迪、奔驰、宝马销量在增长，像雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃等品牌的销量同样出色。

雷克萨斯前10个月的整体销量为160,914辆，同比增长21.5%，已经超过2018年全年（160,468辆），表现相当出色。

沃尔沃10月在华销售14039辆，同比大增26.7%，中国市场今年前10月销量为12.4万辆，同比增长15.2%。

捷豹路虎10月实现同比增长16.2%，连续四个月实现双位数增长。

而去年表现不错的凯迪拉克则有些暗淡，前10月的销量同比下降4.1%。

虽然凯迪拉克销量同比去年有所下降，但和市场大盘相比，这个幅度可以接受，整体来看，二线豪华车型的市场表现还是向上的。

都是同一个汽车市场，竟然出现了两种截然不同的表现，这个值得讨论一下。

有人说，这是因为消费升级，如果真的是消费升级，那应该是大家一起升级，包括合资品牌的中低端车型和豪华品牌一起升级，比如说没钱买车的升级为有钱买车，买紧凑级车型升级成为买更高级别车型。

而现在的情况是，普通品牌的市场表现并不好。

其实，我们应该清晰认识到，这么多年来豪华车型销量是一直保持的，只不过光芒被前几年车市的高速增长掩盖了，而现在整体车市不行了，豪华品牌还在保持增长，此消彼长之下，这个对比就很醒目了。

豪华车为什么能够逆势增长呢？一个最重要的原因就是，价格下探了。

以往豪华车型的定位就比较高，价格高是理所当然的事。但这两年的豪华品牌在价格方面开始走亲民路线了。

像奔驰入门级A级的官方指导价是21万起，宝马的1系，官方指导价还不到20万，奥迪A3光放指导价18.86万。

而沃尔沃S60的官方指导价是24万起，网上的经销商保价20万出头，一款豪华品牌中级车能这么便宜，也是因为它现在正处于产品中期的末期。

20多万的价格，是选择豪华品牌，还是选择普通合资品牌的B级车，这对于消费者来说很好做选择。

更关键的是，豪华车型在空间方面的表现向来都不错，别看BBA的入门车型都是紧凑级车，但实际上都是A+的表现，而沃尔沃、凯迪拉克基本也都是中级车起步，空间表现已经不能说够不够用了，而是怎么样才能更舒适。

更何况，豪华车型的基础配置向来都很高，也就是说它们的入门级车型的体验非常不错，和普通品牌的入门版完全不是一回事。

有价格优势，更有品牌品势，豪华品牌下探，这对普通品牌来说就是降维打击啊。

这也是豪华车表现亮眼的重要原因。

事情都是有两面性的，二线豪华车型市场表现固然光鲜，但是存在的问题也不少，以价换量、相比一线豪华车产品力不足，这些都是问题。

其实，以价换量对于二线豪华的伤害非常大。

以凯迪拉克为例，2018年的累计销量达到22.8万辆，同比增长31.8%，更重要的是超额完成了20万辆销量目标。也正是凭借这样的成绩，凯迪拉克已成为继奥迪、奔驰和宝马后，第四个年销量突破20万辆的豪华品牌。

原凯迪拉克中国总裁约翰·徳·尼琛曾说“有竞争力的价格”是凯迪拉克在去年快速发展的重要原因。

但是这个重要原因在2019年似乎有些失效，当然仅凭前10个月销量同比减少4.1%就说以价换量不对有些武断，但是对比雷克萨斯加价且热销的情况，这不得不让市场认同这个看法。

当然，这个问题不只出现在凯迪拉克身上，其他的二线豪华品牌除了雷克萨斯以外，都存在着以价换量的问题。

只不过，从目前的数据来看，它们的销量处于正增长状态，表面看起来还算乐观，但也只是五十步和一百步的问题。

再就是产品力不足的问题，其实所谓产品力，倒不如说是品牌力不足。尤其是在国内市场，消费者受到的市场教育还是不够深刻，过于迷恋大牌的影响力，买车关注更多的是面子、排场，而非产品本身。

说到产品本身，在当代的汽车产业链中，靠谱的、知名的供应商就那么几个，大部分车企采购对象就是这几个供应商，所以回归到产品层面，所谓的一线豪华和二线豪华没有什么不同。

差别也就是各个品牌强调的调性和品牌定位，但些都是虚无缥缈的，很多都是长期宣（洗）传（脑）给人们造成的一种印象。

所以要想立足市场，和奥迪、奔驰、宝马竞争，还想保持销量增长，价格就成了二线豪华品牌的一个重要手段，因此也就形成了恶性循环。

这是一种市场形态，由于市场是千变万化的，必然存在另外一种形态。

雷克萨斯就是典型案例。

雷克萨斯既坚持不降价（甚至还加价），同时还取得了销量上的丰收，这主要得益于在产品方面的积极布局以及持续更新。目前雷克萨斯已经在华布局了11款车型，阵容完善，覆盖了主流车型市场。

今年初上市的UX弥补了雷克萨斯在小型SUV市场的空白，与奥迪Q3、宝马X1等车直接竞争。全新RX以及RX L车型，进一步巩固雷克萨斯在中大型豪华SUV市场中的地位，扩大了雷克萨斯用户群体。此外，新款ES、NX、UX、LS的上市弥补了老款在智能网联以及安全配置上的不足。

雷克萨斯用亮眼的表现证明了，二线豪车不是只有降价一条可走的。

当然要想和雷克萨斯一样，其他二线豪华不仅要增加产品布局，还需要时间发酵，万不能为了追求短期销量做有损品牌的行为。

另外，二线豪华品牌一定要认清自己的定位，不能自以为是地认为自己到了人见人爱、花见花开的程度，一定要需要深入了解消费者的需求，用正确的理念和方法来应对自身面对的问题。

大家觉得呢？

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