金九银十 汽车 MobData年度汽车市场研究报告 没有金九银十只有惨淡的负增长收尾

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2018-2019中国汽车市场研究报告 |

MobData、汪氏整合、蓬景数字

联合发布

分析师：周芳

MobData分析师主要观点1、2018年汽车市场寒冬来临。2018年车市将终结连续N年的快速增长态势，由增量市场转变为存量市场2、乘用车市场将发生结构性变革。2018年乘用车市场跌幅较大，随着SUV红利不再，难以延续市场“香饽饽”地位，轿车市场将有望重获青睐3、新能源市场成为寒冬中的“一枝独秀”。新能源汽车在2018年表现亮眼，同比环比都有不同程度的增长4、豪车受关注，不同豪车车主特征明显。北奥迪、南奔驰，活力土豪选宝马，时尚新贵保时捷5、汽车市场低增长将成为常态。由于汽车行业市场集中度较高，行业主营业务收入增长高于产销量增速，因此整体市场较为健康，未来发展仍然可期

一．2018年汽车市场整体情况分析

1. 市场增长幅度逐渐放缓，2018年负增长情况几成定局

注：2018年截止至11月

Source：中国汽车工业协会、MobData研究院

2. 1-11月，汽车产销同比呈下降趋势，汽车销量降幅11月有所扩大

Source：中国汽车工业协会、MobData研究院

3.乘用车领域降幅明显，成为整体汽车市场下行的“罪魁祸首”

Source：乘联会、MobData研究院

4.日系、德系产品结构下移，集中推出紧凑车型，挤压自主品牌市场份额

Source：乘联会、MobData研究院整理

二．2018年乘用车市场下行洞察

1. 各种因素叠加导致整体车市在2018年遭遇寒冬，其中国六政策影响较大

首先是1.6L以下排量汽车购置税减半的政策优惠，某种程度提前透支了18年的购车量；目前全国已经有9个地方实行了机动车限购政策，这对汽车市场也是一个沉重的打击；2018年我国二手车市场交易量突破了一千万大关，无疑会影响到新车市场的销售成绩。同时市场上在售的很多车型，排放标准都只是符合国四和国五排放标准。除此之外，整体外部大环境、中美贸易战、股市楼市遇冷、共享出行以及公共交通的便捷等各种因素对整体车市的影响。

Source：MobData研究院

2. 新能源汽车在2018年表现亮眼，产销量同比增幅明显

Source：中国汽车工业协会、MobData研究院

短期来看，2018年国补政策仍然是市场最大推动力2018年的补贴方案削低补高，明确鼓励高能量密度、低能耗车型应用，将补贴资金显著倾斜于更高技术水平的车型，而且维持对燃料电池的补贴额度不变。同时，细化中段标准，补贴由三档调整为五档，对于续航在150-300km之间的车型补贴都出现了不同程度的降幅。 提高顶端补贴，对于续航超过300km的车型，补贴提升，未来这部分车型发展潜力巨大，在这基础上，政策取消对续航里程150km以下车型的补贴。

Source：MobData研究院整理

长期来看，由单纯政策驱动逐步向市场化发展转变对于新能源汽车发展良好的自主品牌，可以通过出售富余积分获取收益，而对于发展不足的整车企业，就会面临花钱买积分以及燃油汽车停产等重大损失。燃料消耗量积分可在关联企业转让，也可使用新能源积分抵扣，但无法买卖；而新能源积分就算关联企业也无法转让，只能买卖。2018 年只是一个过渡年，真正考核期从 2019 年开始，相对而言，2019与2020年考核政策较为宽松。

Source：工信部，MobData研究院

3. 2018成拐点，2019汽车市场将进入淘汰赛

面对2018年的车市寒冬，各家车企亟需思考和判断以下问题：本轮拐点是否是超级周期的拐点？下跌到什么时候是见底信号？何时市场会升温？对于这些问题，MobData分析师认为，很长一段时间，我们将面对的只是中小周期的波动，情况尚不会很严重，无需过度担心；对于市场升温问题，从乘用车2018年销量趋势来看，尽管今年“金九银十”未出现，同比跌幅较惨，但环比来看有逐步增长趋势，明年有相当的概率能够看到市场企稳。购置税减半实际上是透支了2018年的消费能力，可持续性上是有折扣的，除了进一步在技术和工艺上下功夫，了解和洞察消费需求，做到精准营销是各家车企的着力点。

三．2018年汽车用户偏好与画像分析

1．消费者车型整体偏好

偏爱SUV与紧凑车型，其次才是MPV、中型车。整体来看，消费者明显偏好SUV车型，占比86.3%。其次是紧凑车型，占比56.8%。

Source：MobData研究院

2．消费者价格整体偏好

10-15万价位最受欢迎，价格偏好与年龄大小基本成正比。整体来看，消费者偏好10-15万价位的车辆，占比50.8%，其次是8-10万价位和30-50万价位，分别占比18.4%和14.3%。同时，消费者的价格偏好与其年龄大小基本成正比。

注：TGI数值即对于某样事物的偏好程度

Source：MobData研究院

3．购车人群vs换车人群

购车人群和换车人群在性别分布上，主要以男性为主，占比均达八成以上。而换车人群中男性比例更高，达到九成。年龄分布上，购车人群多集中在90后，换车人群多80后。收入分布上，换车人群收入水平明显高于购车人群，换车人群有六成以上的人月收入20K以上。购车人群和换车人群有房比例均超半数，换车人群年龄和收入偏高，有房比例也更高一些。

注：本报告中购车人群指的是尚无车产，但有买车需求的人群

换车人群指的是已有车产且有置换意愿的人群

Source：MobData研究院

Source：MobData研究院

Source：MobData研究院

Source：MobData研究院

四．2018年不同品牌汽车分析

1．2018年各类品牌市场份额

豪车比例逐年提升，合资品牌比例逐年递减

注：此处豪车定义取自乘联会，即奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克、捷豹、路虎、沃尔沃、英菲尼迪、讴歌

Source：乘联会、MobData研究院整理

2．豪车的2018

豪华车在华销量抢眼，BBA三大一线品牌的销量冠军之争依然胶着。

Source：品牌官网、MobData研究院整理

豪车用户画像概览北奥迪、南奔驰，活力土豪选宝马，时尚新贵保时捷。奥迪车主主要是男性，北京地区最多，属于政商界精英，用户多年龄偏大。奔驰车主女性比例超两成，主要来自江浙地区，年龄偏大，45岁以上接近两成。宝马车主主要来自浙江，绝对土豪级别，购物达人，是买房爱好者。保时捷车主主要来自上海，年龄偏年轻化，企业白领与服务业人员占比最高。

Source：MobData研究院

Source：MobData研究院，2018.12

Source：MobData研究院，2018.12

Source：MobData研究院，2018.12

Source：MobData研究院，2018.12

豪车用户分析年龄偏大人群偏爱BBA，保时捷车主年轻化，奔驰俘获女性芳心。与传统印象相同的是，奥迪品牌向来受到政商界偏爱，北京作为大本营用户比例高达10.6%，奔驰车主则主要分布在江浙地区。BBA车主（奥迪、奔驰、宝马）年龄层普遍偏大，基本集中在35岁以上，其中尤以奥迪、奔驰车主年龄更偏大；保时捷车主用户则属于年轻一族，基本集中在35岁以下用户。男女占比来看，奥迪属于典型的男性车，宝马、奔驰女性比例较之有所提升，奔驰女性用户超两成。

Source：wind、MobData研究院

3．合资品牌的2018

主力合资企业中，大众销量遥遥领先，丰田、雪弗兰销量同比提升较大

Source：乘联会、MobData研究院

合资品牌用户画像概览大众车主主要来自京津冀地区，二线城市青年，企业白领居多。别克车主主要分布在沿海地区，35岁中年企业白领居多，月入20K以上精英阶层。雪弗兰车主，主要是一线城市白领，属于买房一族，偏好华为、小米手机。北京现代车主主要是中年已婚男性，小城中产阶级，偏爱炒股、金融理财。

Source：MobData研究院，2018.12

Source：MobData研究院，2018.12

Source：MobData研究院，2018.12

Source：MobData研究院，2018.12

合资品牌用户分析大众分布最广泛，别克、雪佛兰和北现分别有不同的偏好受众。大众的受众分布最广泛，各个年龄层、各类职业分布上均有一定比重。别克是商务精英的首选，别克车型以商务车见长，车主普遍分布于一线城市以及长三角、沿海发达地区，企业白领、政府及事业单位精英人士居多。雪佛兰是职场小白的“买菜车”，车主普遍年龄偏低，主要分布在25-34岁之间，属于初入职场人群，一线城市居多，是企业白领和蓝领人群的代步车。北京现代用户更偏爱金融和理财，车主主要集中在中年，中产阶级，偏爱炒股和理财。

Source：MobData研究院

4．自主品牌的2018

冰火两重天，大部分自主品牌将无法达成2018年销量目标。SUV不再是香饽饽，随着合资品牌持续压低产品售价，逐步向SUV市场进军，价格已经和自主品牌车型相差无几，对自主品牌SUV的发展构成了不小的威胁。吉利、长安和长城三巨头依然强势，位列第一阵营，奇瑞、上汽乘用车、广汽传祺和比亚迪则把守第二阵营；北汽、东风启辰等则位于第三阵营；自众泰之后的车企则置身行业末端，整体形势不容乐观。

注：此阵营划分只代表分析师个人观点

Source：乘联会、MobData研究院

自主品牌用户画像概览

Source：MobData研究院，2018.12

自主品牌用户分析分别来自不同级别城市，比亚迪、北汽用户主要位居一线城市，哈弗用户则分布在西南地区，奇瑞更多聚焦在四线城市。聚焦不同职业，哈弗、北汽用户职业分布较为广泛；比亚迪用户多为政府及事业单位人员，医生、教师比例也较多；奇瑞用户多为小镇青年，个体户、自由职业者、服务业人员较多。年龄分布有差异，哈弗车主相对呈现年轻化态势，主要聚焦在25-34岁年龄层，比亚迪、奇瑞、北汽车主则更多在35岁以上，其中北汽车主女性比例最高，接近三成。

Source：MobData研究院

五．汽车行业未来发展趋势

进军新能源，未来市场竞争将加剧各类品牌纷纷确立电动化战略方向，未来新能源市场竞争加剧

Source：MobData研究院整理

汽车制造商纷纷向出行服务商转型目前众多传统车企纷纷向移动出行服务商转型，但尚处于探索期。

出行巨头深度布局扩大市场份额，滴滴联合12家车企，共建新能源共享出行服务体系；联合31家汽车企业共建汽车运营商平台；与广汽、车和家等合作定制化共享汽车产品，未来随着其运营经验和用户资源优势进一步发挥，车企可能沦为弱势地位。车企通过多种战略布局出行业务。各车企通过自主发展、投资、合作等不同方式布局出行业务，包括上汽EVCARD、北汽新能源的轻享出行等。

Source：MobData研究院

乘用车市场会阶段性低迷，但未来整体向好低增长是未来发展的一个常态，SUV和轿车将迎来结构性调整

轿车的再购用户比例会持续增多，品质将成为核心卖点，SUV市场将改变低于1.6L排量为主的格局，合资品牌的价格与级别将大规模下探。产销高速增长的时期可能已经过去，低增长恐怕是未来发展的一个常态，但由于汽车行业市场集中度较高，行业主营业务收入增长高于产销量增速，因此整体市场较为健康，未来发展仍然可期。

Source：MobData研究院

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